打造国家品牌：不只是一个外观符号
帕特里西奥·墨菲，阿根廷外交政策从业者网络（Red APPE）知识产权专家和研究员，阿根廷布宜诺斯艾利斯
初看之下，为一个国家“打造品牌”或打造国家品牌的想法似乎很简单。打造国家品牌一般是指一个国家为实现某些有利的目标而在其境外展示自己的特定形象的战略。这个概念与“全球大市场”的存在有关。在这个市场中，国家、城市和地区相互竞争，以吸引尽可能多的游客、投资者、消费者、学生和活动等等。
然而，为一个国家“打造品牌”不是一项简单的任务。首先，一个国家的形象远远超出了国家品牌宣传中所强调的元素，如其创意设计、景观或特色产品或服务。有意或无意之间传递的信息与目标受众对一个国家更广泛的认知同样重要。这些认知是如何形成的，这一问题远远超出了品牌战略家的控制。第二，评估一个国家的方式不仅限于衡量其经济或商业吸引力。它还涉及一些因素，如该国正在采取哪些举措来改善公民的生活质量，以及它如何为本国以外的人类福利作出贡献。
打造国家品牌：一个不断发展的概念
在为国“家“打造品牌”这一研究领域中，已经产生了一些不断演变的方法。独立政策顾问西蒙·安霍尔特被普遍认为是这个领域的先驱。1996年，他创造了“国家品牌”一词，以表明一个国家的声誉会有表现行为，类似于公司和产品的品牌形象。因此，一个国家的品牌可以对其繁荣、福利和有效管理产生重大影响。
几年后，安霍尔特发现国家品牌的概念遭到误解和扭曲；人们对于这个概念总会产生这样的看法，即对国家形象的管理只是一系列的营销术那么简单。作为回应，安霍尔特提出了“竞争性认同”的概念，这个模式将对一个国家的认同的评估（并承认其优势和劣势）与重新塑造某些行为和行动以改善它的可能性相结合。
竞争性认同的概念强调了这样一个事实，即相比于打造品牌所采用的手法，一个国家的形象更取决于国家认同以及政治和经济竞争力。从竞争性认同的角度来看，一个国家的形象并不取决于该国对世界说了什么，而是取决于其国家认同所代表的内容，以及其与更广泛的全球社会有关的行动和行为。然而，安霍尔特指出，随着一个国家对新的情景和环境作出战略性调整和回应，国际上对其所“代表”的内容的看法可能会随着时间的推移而受到影响。
按照安霍尔特的标准，这种调整涉及采用多管齐下的方法，在一系列领域（经济、政治、法律、社会和文化）采取行动。例如，这可能涉及制定和实施创新性的政策和法律，建立现代制度，促进前沿科学技术的发展，并提供创新的产品和服务，以及良好的投资和营商环境。
除了安霍尔特对这一辩论的贡献之外，其他作者对这个问题也提出了一系列的观点。有些人从营销和管理的角度看待打造国家品牌，有些人则从国际关系和公共外交的角度看待打造国家品牌。事实上，这些观点正越来越多地出现在关于打造国家品牌的全球辩论中。
打造国家品牌一般是指一个国家为实现某些有利的目标而在其境外展示自己的特定形象的战略。
评估一个国家的形象
评估一个国家的形象是一项复杂的工作。有许多经济、政治、文化和社会因素需要考虑，包括世界范围内各利益攸关方的看法。由于外部利益攸关方的看法不可避免地受到他们的出身、文化和经历的影响，因此存在固有的偏见，这使得评估更加困难。即便如此，一些指数和报告还是为我们提供了有用的见解。以下是一些最知名的报告。
安霍尔特IPSOS国家品牌指数创建于2005年，自2008年起与全球市场和社会研究专家IPSOS联合。作为最早开发的指数之一，它根据六个标准对一个国家的表现进行全球评估，具体如下：
- 出口该国的产品和服务的声誉。
- 旅游业--对到访该国以及参观其自然和人工景点的兴趣程度。
- 文化和遗产—该国的遗产价值和对其当代文化，即音乐、艺术、电影、文学和体育的兴趣。
- 治理--公众对该国政府的能力和公平性及其对全球问题的承诺的看法。
- 人--在开放、友好或包容方面在世界上的声誉。
- 投资和移民—该国吸引人们（或公司）居住（或定居）、工作或学习的能力，以及它所提供的生活质量和营商环境。
未来品牌国家指数：自2005年起发布，根据世界银行的数据，它评估国内生产总值排名前75位的国家，并根据以下两个指标对这些国家的多种变量进行分析：
- 目的该国的价值观、生活质量和商业潜力。
- 体验该国的遗产和文化、旅游、产品和服务。
该指数以评估消费者和企业品牌的方式来评估对于各国的看法。它强调的是一个国家的社会和经济背景及其吸引投资、贸易和旅游的能力。未来品牌（FutureBrand）2019年版引入了国家制造（Countrymaking）的概念，这是一个新的框架，旨在在全球背景下对各国进行衡量，以及新技术的影响、气候变化和性别不平等等挑战如何影响其表现。未来品牌指出，国家制造可以帮助人们直观地了解各国在当今的新动态中如何应对、实现均衡甚至繁荣发展。
品牌金融国家品牌报告：自1996年起发布，它以美元衡量国家品牌的经济价值，并就如何提高该价值提供专家建议。品牌金融采用“使用费减免”的方法来计算其排名。这涉及到基于一个估算的使用费费率，估计一个品牌未来可能的收入，以确定其“品牌价值”。换句话说，它估计了品牌所有者通过在市场上进行许可所能获得的净经济利益。该报告评估了国家形象对一个国家的整体经济以及设在该国的企业品牌的影响。该报告展示了一个国家促进国内投资和出口其产品和服务的能力，以及其吸引游客和技术移民的能力。
2020年，品牌金融推出了全球软实力指数，根据各国在文化、经济、政治价值观、科技等领域影响其他国家的能力进行排名，而不使用军事或经济指标。“软实力”是指一个国家能够通过其价值观、做法或思想的吸引力来说服他国--而不是胁迫他国--的程度，这取决于其国内实力以及在全球社会面前的行为和关系。
好国家指数：由安霍尔特在2014年制定，它根据各国对人类共同利益的贡献以及相对于其规模（GDP）从全球共同利益中享有的恵益进行排名。该报告的制定是为了强调一个事实，即人类今天面临的最大挑战从性质上必须被理解为全球和跨境挑战。该指数的突出之处在于，它不是孤立地评估一个国家的表现，而是将其作为国际社会的一部分。好国家指数在很大程度上借鉴了联合国的数据库，衡量一个国家在科技、文化、和平与国际安全、世界秩序、气候以及繁荣和平等各领域的贡献。在该指数中，“好”不是“坏”的反义词，而是“自私”的反义词。
有了这些指数，决策者现在可以通过强大的工具，对国家的形象或品牌进行更透彻、更细致的分析。这些工具不仅限于对各国在全球市场上的经济和商业吸引力进行衡量，还评估它们在与本国和/或全球福祉相关的领域的表现和声誉。
产权组织成员国在保护国家品牌方面的工作
产权组织成员国一直在通过产权组织商标、工业品外观设计和地理标志法律常设委员会（SCT）探讨与国家品牌保护有关的广泛问题。从2020年5月到2021年9月，SCT对其成员进行了调查，以了解如何定义国家品牌以及保护、承认、拥有和管理国家品牌的政策依据。调查结果显示，在接受调查的65个成员国中，有58%的国家已经决定创建国家品牌，另有9%的国家有同样的计划。
受访者认为，提高国家的知名度（93%），宣传国家的文化、传统和价值观（91%）和促进旅游（91%）是发展国家品牌的主要原因。其他提到的原因是增加出口（75%）和吸引投资（73%）。超过80%的被调查国家宣称对国家品牌拥有所有权，其途径通常是通过公共或半公共实体。调查结果公布在文件SCT/43/8 Rev.2中。欲了解更多信息，请联系SCT秘书处。
面对挑战，谋划新世界
在过去十年中，全球社会开始更加关注人类面临的共同挑战和机遇。2015年，世界领导人通过了2030年议程，提出了联合国可持续发展目标，以消除贫困、保护地球、促进创新和确保全球繁荣。围绕具体问题，包括气候变化、性别平等、移民和难民、核电、全球粮食安全和创新，辩论和关注如雨后春笋般涌现。一些辩论最终实现了国际协议的签订，如《气候变化巴黎协定》。
证据显示，这些挑战已经达到了迫在眉睫的程度，并需要未来的新生代承诺通过开辟全球福利的途径来解决这些问题。为了更有效地评估一个国家在全球背景下的表现，这些工具已经过发展演变并适应了这种新的模式；它们对一个国家的行为如何塑造其形象提供了更清晰的评估。例如，这些指数的最新报告提到国家对全球顶级事件的反应，如2019冠状病毒病大流行、气候变化和第四次工业革命以及它们对国家声誉的影响。许多国家正在认识到可持续发展、创新、包容和多样性对新生代的重要性，并正在采取具体措施来解决这些重要问题。这些报告所产生的见解为制定政策以推进这些举措提供了宝贵的洞察力。
标志在塑造认知方面的力量
这是一个毛利人的概念，指的是在当前和为了子孙后
代保护国家自然资源的责任。
打造国家品牌是一个广泛而复杂的领域，远远超出了营销战略或象征国家的图形元素。然而，一个国家品牌的图形符号具有其价值，对它的保护也至关重要。这样一个符号代表了一个国家传达其形象和识别其旗舰产品和服务来源的最直接渠道。那些国家品牌战略的制定者需要认识到，这些图形元素也间接地包含了价值观和行动/行为，这些价值观和行动/行为决定了国际利益攸关方的看法以及它们与一个国家的交流方式。因此，一个图形标志或徽章可以作为一个积极的杠杆来促进旅游、出口、投资和吸引熟练劳动力。
最后，作为免责声明，对一个国家品牌的合理评估不应忽视国家的规模、经济资源、本国历史、历史上在全球范围内的作用和文化。承认这些因素将有助于对每个国家进行更准确和细致的评估。