绿色商标和漂绿风险
凯瑟琳·帕克，商标战略倡议负责人，美国康涅狄格州
在过去十年里，消费者对“环保”产品和服务的需求迅速增加。气候变化及其影响——前所未有的海啸和飓风、失控的野火、洪水和山体滑坡、干旱和炙热的高温，正在推动对可持续生产和能够以不危害环境的方式使用商品的需求。
电通国际和微软广告公司近期的一项研究表明，超过90%的消费者对致力于并且能证明自己将可持续性作为重中之重的品牌感兴趣。该研究进一步指出，未将此作为战略来落实的公司将在接下来的几年遭遇消费者抵制。其他研究显示，50%以上的千禧一代和Z世代消费者如今愿意为此类商品支付更多。提供绿色商品可对业务大有裨益。
由于具有吸引消费者的潜力，公司已通过多种方式接受绿色营销。其中包括采用暗示绿色的品牌名称；使用可持续、可堆肥、绿色、有机、生态、零影响和自然等字眼；在广告中使用美丽的山川、海洋和森林的光面照片作为背景；广告字体和文字使用绿色色系；以及宣称其产品带来的环境效益。不过，消费者对此类营销持怀疑态度，除非公司能够透明地展示做出这种声明的事实依据。同样重要的是，虚假或无事实依据的绿色营销声明会引起监管机构、立法者和潜在诉讼人（如竞争对手、客户或消费者监察机构）的注意。
以正确的方式走向绿色
首先，作为成功绿色营销者的公司通常在商业运营中纳入可持续性。例如，它们做出减少环境影响的明确、可衡量的承诺，进行公开报告并且能够经外部核查。透明度是关键。声明必须有事实支撑，且对消费者而言有意义或为实质性的。
第二，成功的绿色营销者不会夸大其可持续性影响，这与上一条相辅相成。对特定产品做出具体声明的公司，如果不使用过于宽泛的措辞，而认真限定并以可靠的数据支撑，则更可能使消费者确信这些声明合法正当。
提供绿色商品可对业务大有裨益。
第三，成功的绿色营销者会避免虽严格意义上真实、但却有误导性的环境声明。例如，声称一个炼油厂的排放量减少，而99%的业务继续向环境排放污染物，这样微不足道的益处并未实质性地改变炼油厂业务对环境的负面影响。
客户对在履行环境承诺方面拥有经证实的记录的品牌十分忠诚。例如，女装品牌Eileen Fisher®拥有一心一意的消费群，赞赏该品牌的可持续性承诺。并且这点显而易见，因为该公司会回收旧衣物并循环利用制成新的商品。
当心绿色光泽——漂绿的危害
美国联邦贸易委员会的《绿色指南》和欧盟“不公平商业行为”指令中制定的准则对误导性信息的构成提供了明确指导。在这两个机制下，使用“可持续”“绿色”“生态”等模糊的措辞，如果为虚假或误导性，均不被接受。此外，声明需由明确的事实证据支撑并予以限定，以避免夸大效益。再者，环境效益的声明必须直接针对生产或使用的产品。
监管机构追究违反消费者保护法的公司，同时非政府实体也会追究声明。竞争对手也可以提起诉讼，受误导的消费者亦然，通常参与消费者集体诉讼。
近期，在意大利一个无先例可循的案件中，法院支持竞争对手以漂绿为理由提出的虚假广告质疑。该法院维持临时禁令，禁止被告继续做出模糊、无事实根据的绿色声明。原告Alcantara制造用于汽车的超细纤维，指控其竞争对手Miko对超细纤维的绿色性质做虚假声明。法院认为，声明无法核实且为虚假，并下令立即从Miko的所有广告和网页中移除。法院还命令Miko在公司网站上公布该院的裁决，为期60天。
消费者集体诉讼可带来潜在杀伤力，食用油制造商Wesson的案件就是一个例子。Wesson声称其食用油为百分之百“天然”，但实际上却是由转基因生物（GMO）制成，Wesson食用油的消费者对此提起了假设性集体诉讼。这场诉讼令人震惊地持续了八年，最终和解。
那什么构成可起诉的漂绿呢？一个例子是为某物贴上可堆肥的标签，例如注定被送往垃圾填埋场的垃圾袋，然而它并不会分解。当基础设施仅支持消除环境危害要求的一小部分回收时，声称某物可回收（试想塑料制成的水瓶和汽水瓶）也可构成漂绿。在过去一年里，美国有多起针对可口可乐、Blue Triton Brands（生产Poland Spring、Deer Park和其他水品牌）和其他公司的诉讼，这些公司做出了笼统的可持续性声明，但绝大多数的瓶子最终被填埋，并未回收利用。这些诉讼由塞拉俱乐部（Sierra Club）等各种环保倡导团体提起。
客户对在履行环境承诺方面拥有经证实的记录的品牌十分忠诚。
这种趋势的一个实例是2021年8月环保组织地球岛屿研究所对Blue Triton提起的诉讼（地球岛屿研究所诉Blue Triton Brands），认为其可持续性声明违反哥伦比亚特区的具体法律《消费者保护程序法》，其中禁止使用欺骗性商业做法。被告Blue Triton对此回应称，其声明是愿望性质且构成吹嘘，因此不可诉。此案仍在审理中。
尽管公司有时可对此种声明在技术上自圆其说，但消费者很警觉。随着对真正绿色产品的需求增加，为那些并非真正有益环境的产品披上绿色外衣势必会适得其反。
2021年1月，欧盟委员会与各国消费者机构合作，就一些消费者网站的年度清查情况发布了一份报告 
，报告中的网站被查出违反欧盟消费者保护法。该研究首次重点关注漂绿，并审视了各种消费产品的绿色声明。它得出结论认为，被清查的网站中有42%提供了虚假的欺骗性声明，很可能构成不公平商业行为的可诉声明。
除执法行动或费用高昂的诉讼威胁外，业务损失是更严重的长期代价。面对明目张胆的漂绿行为，客户会避而远之。例如，快速浏览YouTube就会发现由千禧一代或Z世代消费者制作的内容，警告最糟糕的漂绿者，并嘲弄许多知名品牌。这样的恶名对品牌来说很糟，可能因推开下一代消费者而使数十年的商誉付诸东流，而这些消费者愿意为履行环保承诺的品牌花费更多资金。
绿色商标的申请量不断增加
环境和应对气候变化相关商品和服务的商标申请量持续增长。2021年9月，欧洲联盟知识产权局（欧盟知识产权局）发布了《绿色欧盟商标报告》，其中通过检索900多个环保和可持续性相关词汇，如光伏、太阳能、风能和回收，对商标申请进行了分析。该报告发现，这类商标的数量稳步上升，从1996年欧盟知识产权局运营第一年的不到1,600件，增至2020年的近16,000件。此类商标的申请目前占每年所有申请的10%至12%。
不过，专门纳入直接的环境声明的商标，如称产品绿色、可持续或生态友好的商标申请很可能被驳回。驳回依据通常是由于商标为描述性，但另一个潜在驳回依据是商标未能发挥商标的功能。第三个可能的驳回依据是商标具有欺骗性。
有创意的营销人员善于找到方法确定有资格获得保护的商标，它们暗示而非描述品牌承诺的环境效益。
描述性驳回分析的是构成商标的文字与所划定商品之间的关系，所以一目了然。举例而言，美国专利商标局（美国专商局）曾驳回诸如以下商标的注册：GREEN CEMENT（不破坏环境的水泥）、GREEN-KEY（环保门卡）、CARBON NEGATIVE FIBER（制造用复合材料中使用的天然纤维）、ZERO WASTE TEE（服装）。欧盟也使用了类似的分析，欧盟知识产权局指南的确明确指出“生态”和“绿色”等词语，在对标榜环保的商品或服务使用时为描述性。
使用没有限定的绿色商标可能会被指控漂绿，因为在通常构成商标的几个字中对声明充分限定本质上不可能。由于漂绿行为在声明不具体或未经限定的情况下出现，默认情况下，大多数商标无法通过测试。
有创意的营销人员善于找到方法确定有资格获得保护的商标，它们暗示而非描述品牌承诺的环境效益。例如，户外生活服装品牌Patagonia已注册BETTER THAN NEW®等商标来标识消费品。另一家服装公司Everlane对由回收纺织品制成的商品成功注册了RECASHMERE®和REWOOL®等商标。
对绿色资格进行认证
一个行之有效的方法是，公司可以通过使用证明商标来证实自己的绿色资格。消费者在做出购买决定时日益依赖证明商标。证明商标由实体所有，该实体制定标准和检测方法，寻求使用该证明商标的公司必须达标。例如，海洋管理委员会（MSC）有渔业认证项目，设有旨在减少捕捞活动对海洋负面影响的严格标准。这些标准随科学发展而定期更新，寻求认证者必须证明符合这些标准。MSC证明商标直接用在面向消费者的产品上，以及由零售商和餐厅使用，以表明带有该商标的海产品和鱼类均按照这些标准捕捞。
一个行之有效的方法是，公司可以通过使用证明商标来证实自己的绿色资格。
另一个例子是能源与环境设计先锋（LEED）证明商标，用于建筑建造业，标示可持续建筑的最佳做法。LEED认证被视为认证项目中的黄金标准，用于鉴别可实质性地积极改善环境的建筑项目，如用水量更少、碳排放降低等。还有许多其他认证，例如对建筑物可持续性进行评级和认证的BREAM（建筑研究院环境评估方法），对农场认证的雨林联盟，针对消费者和商业产品的绿标签，以及对葡萄园和酒庄认证的SIP。
对于设法迅速传达自己对可持续性承诺的品牌而言，将证明商标与品牌结合使用通常是最佳选择。