La encrucijada entre la propiedad intelectual, el desarrollo de marcas y la diversidad en la publicidad moderna

Por Shalisha Samuel, actriz de doblaje y abogada, Puerto España, Trinidad y Tabago

¿Qué tienen en común las campañas "Inclusión y diversidad - abre" de Apple, "Belleza real" de Dove, "That Little Voice" de RBC, "The Talk"de Procter & Gamble y "Abre tu mundo" de Heineken?

Estas campañas muestran diversos grupos de personas y perspectivas y ponen de relieve aspectos sociales que normalmente se pasan por alto. Su conceptualización y producción estratégicas se salen del "guión" publicitario, lo que permite a las marcas distinguirse por sus mensajes evocadores.

Aprovechar el potencial económico de la diversidad

La diversidad en la publicidad tiene potencial para mejorar el prestigio de una marca, reforzar su valor y generar ingresos. En el informe Consumer Equality Equation de 2022, elaborado por la empresa WPP, se subraya la importancia de fomentar la inclusión desde el desarrollo de los productos hasta el marketing y la publicidad para hacer frente a la desigualdad entre los consumidores, y por los beneficios económicos que ello pueden generar. En el informe se señala que, para 2023, se prevé que la renta disponible de las personas pertenecientes a minorías étnicas ascienda a 252 000 millones de libras esterlinas anuales. Asimismo, se prevé que en 2031 los ingresos disponibles acumulados de este colectivo alcancen los 3,06 billones de libras esterlinas, y que en 2061 esta cifra ascienda a 16,7 billones de libras esterlinas.

Definir la diversidad y su dinámica

Pero, ¿qué es exactamente la diversidad y qué relación tiene con el valor de la propiedad intelectual (PI) de una empresa?

Por diversidad se entiende el abanico de personas y perspectivas dentro de la sociedad. Comprende la diversidad demográfica, experiencial y cognitiva, cada una de ellas con subcategorías como la etnia, la raza, el sexo, el estilo cognitivo, la educación, la religión, la edad, la experiencia o la nacionalidad.

La dinámica de la diversidad permite que cada persona pueda formar parte fácilmente de más de un grupo. La diversidad es importante porque abre espacio a nuevas perspectivas e ideas y actúa de catalizadora para la innovación y la creatividad al servicio de las necesidades e intereses de todos.

La diversidad es importante porque abre espacio a nuevas perspectivas e ideas y actúa de catalizadora para la innovación y la creatividad al servicio de las necesidades e intereses de todos.

Ventajas comerciales de la PI, el desarrollo de marcas y la diversidad

Junto con la diversidad, los derechos de PI actúan también como catalizadores de la innovación y la creatividad. Cuando hablamos de PI nos referimos a los activos intangibles (no físicos) de una empresa y, en este contexto, a su marca. La marca de una empresa suele estar protegida legalmente mediante el registro, que puede hacerse valer ante un tribunal. Al registrar una marca una empresa disfruta de una serie de derechos, entre ellos el uso exclusivo de la marca durante un determinado número de años, con opción de renovación.

En una economía como la actual, en la que los costos de producción son cada vez más bajos, los activos intangibles son los más importantes y los consumidores confían cada vez más en las marcas al tomar decisiones de compra. Actualmente se reconoce ampliamente la importancia que tienen los activos intangibles en la cartera de una empresa, así como en la economía mundial, que cada vez se basa más en los conocimientos. Por ejemplo, el estudio de 2020 sobre el valor de mercado de los activos intangibles de Ocean Tomo muestra que los activos intangibles representan el 90 % del valor de mercado en el índice S&P.

La creación de una marca de producto o de una identidad de marca sólida permite a las empresas distinguirse de sus competidores, atraer y fidelizar a sus clientes y, en definitiva, prosperar en un mercado sumamente competitivo. Pero, ¿qué lugar ocupa la diversidad en el proceso de promoción de una marca?

La publicidad es un instrumento indispensable para las marcas a fin de atraer clientes y ampliar su base de consumidores. En respuesta a la demanda de los consumidores y en pro del crecimiento empresarial, hoy en día muchas marcas prestan más atención a la diversidad, la equidad y la inclusión, y reflejan estas cuestiones importantes en sus campañas publicitarias. Cada vez son más los titulares de marcas que consideran esas campañas como vehículos eficaces para llegar a nuevos clientes y captarlos, y para diferenciarse de la competencia.

Sin embargo, a pesar de que cada vez se reconocen más las ventajas comerciales de la diversidad, la equidad y la inclusión, alrededor del 84 % de la diversidad pasa desapercibida, explica a la Revista de la OMPI Tasha Dean, oficial jefa de recaudación de The Martin Agency, lo que parece indicar que aún queda mucho por hacer para captar la atención de los consumidores sobre estas cuestiones.

Los datos demuestran que la diversidad beneficia a las empresas. Permite a las marcas presentar nuevas perspectivas con las que un público diverso se siente identificado y que establecen vínculos significativos. Los clientes son más propensos a comprometerse con marcas con las que se sienten identificados y en las que se ven reflejados. Más de tres cuartas partes de los encuestados en el informe Consumer Equality Equation (mencionado anteriormente) afirman que les parece importante que las marcas promuevan la diversidad y la inclusión.

La diversidad beneficia a las empresas. Permite a las marcas presentar nuevas perspectivas con las que un público diverso se siente identificado y que establecen vínculos significativos.

Adobe realizó un estudio mundial (2019) entre más de 2 000 consumidores, en el que se señala que la mayoría de los estadounidenses (61 %) consideran importante la diversidad en la publicidad y el 38 % dijeron que es más probable que confíen en marcas que muestren más diversidad en sus anuncios. WPP señala asimismo que en 2022 los consumidores confiaban más en las marcas que mostraban a las minorías étnicas en su publicidad, con un 79 % entre las minorías étnicas y un 60 % entre los encuestados de raza blanca.

Esa ventaja competitiva puede aumentar el valor de una marca, lo que permite a los titulares aprovechar su PI como aval para obtener la financiación necesaria a fin de ampliar sus actividades e invertir en productos nuevos. Además, el valor de la PI de una empresa también puede atraer asociados y brindar oportunidades para la concesión u obtención de licencias y franquicias.

Una oportunidad para que las marcas demuestren su compromiso con la diversidad, la equidad y la inclusión

Aunque las pruebas apuntan a que la representación de la diversidad en las campañas publicitarias puede aumentar el valor de las acciones y la confianza de los inversores, algunas personas se preguntan si se trata de una apuesta genuina por crear un mundo más inclusivo o simplemente de una moda pasajera. ¿El compromiso de las empresas con la diversidad, la igualdad y la inclusión es real o simplemente se han subido al carro hasta que surja otro último grito?

Por otra parte, ¿qué ocurre con los rostros y las voces que aparecen en estos anuncios? ¿Qué beneficios obtienen a largo plazo esas personas y los colectivos a los que representan?

Perspectivas de la industria publicitaria en relación con la diversidad, la equidad y la inclusión

Varios actores clave de la industria publicitaria comparten su opinión al respecto con la Revista de la OMPI.

Matt Foster, director de Diversidad, Equidad e Inclusión de Ogilvy Reino Unido afirma que “esta pregunta está en el centro de lo que constituye la excelencia en materia de diversidad, equidad e inclusión, que no es otra cosa que la integración efectiva. En el pasado no había representación de la diversidad en los anuncios porque no había diversidad en las empresas de los anunciantes ni en las agencias que los creaban, por no hablar de los agentes de selección de actores o los equipos de producción. La idea de que la diversidad, la equidad y la inclusión deben centrarse exclusivamente en ámbitos limitados es reduccionista y solo servirá para frenar los avances”.

Las marcas, las agencias y la industria publicitaria en general no se deberían centrar en la diversidad, la equidad y la inclusión porque sea lo correcto, sino porque es la única opción.

Bianca Guimaraes, asociada y directora creativa ejecutiva de Mischief @ No Fixed Address

Bianca Guimaraes, asociada y directora creativa ejecutiva de Mischief @ No Fixed Address, opina que "las marcas, las agencias y la industria publicitaria en general no se deberían centrar en la diversidad, la equidad y la inclusión porque sea lo correcto, sino porque es la única opción”. Y añade que "el mundo en el que vivimos es diverso. La diversidad debe reflejarse en la forma en que las empresas se comunican con el mundo. Así de sencillo”.

Estas opiniones hacen pensar que la diversidad, la equidad y la inclusión son parte esencial del ecosistema en el que se basa la creación de anuncios. Foster añade que el modelo de diversidad, equidad e inclusión de Ogilvy Reino Unido se centra en las políticas, los sistemas y los procesos de la empresa con respecto a los empleados. Señala que dicho modelo favorece el intercambio intercultural en la comunidad e integra la diversidad, la equidad y la inclusión, desde la concepción hasta la salida al mercado, pasando por toda la cadena de suministro.

La necesidad de incorporar la diversidad, la equidad y la inclusión en los anuncios la destaca también Rainbow Kirby en un artículo titulado 6 Ways the Advertising Industry Can be Inclusive in 2022 (Seis formas de lograr que la industria publicitaria sea inclusiva en 2022). Kirby sostiene que no basta con mostrar la diversidad en las campañas publicitarias; el proceso de producción (el guión, la escenografía, la elección de la música y de la indumentaria) también debe estar marcado por la inclusión. Asimismo, subraya que todas las partes implicadas, incluidos los miembros del consejo de administración, influyen en el proceso de producción.

La publicidad centrada en la diversidad, la equidad y la inclusión brinda a las marcas la oportunidad de empoderar a las minorías

El empoderamiento de los grupos marginados puede conllevar que las marcas firmen acuerdos de licencia de PI con ellos. Por ejemplo, Ebonye Gussine Wilkins, activista estadounidense de los medios de comunicación y escritora especializada en justicia social, ayuda a empresas y otras entidades a crear y revisar contenidos para que sean reflejo de las comunidades destinatarias de sus actividades. Wilkins ofrece una perspectiva diferente sobre la diversidad en la publicidad, y explica a la Revista de la OMPI que la inversión en las empresas propiedad de grupos infrarrepresentados brinda a las marcas la oportunidad de presentar a estos grupos en los anuncios y de demostrar su sinceridad respecto de la diversidad, la equidad y la inclusión, al invertir en empresas dirigidas por personas pertenecientes a minorías.

Por otra parte, señala que obtener licencias de imágenes de archivo de empresas pertenecientes a grupos infrarrepresentados, que son las que mejor representan las experiencias y los relatos de sus comunidades, ofrece a las marcas la oportunidad de entablar una relación auténtica con los consumidores. Una foto de una familia cenando en la que se muestran alimentos como arroz jollof, frutas del árbol del pan o ugali crea una conexión genuina con los consumidores de Ghana, Nigeria, el Caribe o Kenya, por ejemplo. Este planteamiento también ofrece a dichas empresas la oportunidad de impulsar sus actividades y apuntalarlas mediante un compromiso auténtico con la diversidad al comercializar la PI de empresas dirigidas por personas pertenecientes a minorías.

La necesidad imperiosa de las marcas de establecer un vínculo significativo con los consumidores llevó a los empresarios barbadenses Christina Hunte y Kevin Headley a crear una base de datos de fotos de archivo caribeñas.

La diversidad en la publicidad también puede depender de la diversidad que presenten la línea de productos o el servicio ofrecidos.

La diversidad en la publicidad también puede depender de la diversidad que presenten la línea de productos o el servicio ofrecidos. La gran variedad de tonos de piel de las modelos que protagonizan los anuncios de Fenty Beauty se debe a que la marca cuenta con una gama inclusiva de 50 tonos de maquillaje de base. La revista TIME incluyó a Fenty Beauty en la lista de los mejores inventos del año por su línea de productos inclusivos. Las opciones de tallas de lencería de la marca Savage X Fenty, entre otras, han propiciado el nacimiento de nuevas tendencias y estilos para personas de todas las formas y tallas, que ya vemos en las pasarelas de moda.

Hoy en día las agencias creativas reconocen que la diversidad en la publicidad debe estar enraizada en la cultura de la empresa y no limitarse al proceso de producción.

Hoy en día las agencias creativas reconocen que la diversidad en la publicidad debe estar enraizada en la cultura de la empresa y no limitarse al proceso de producción. Wilkins afirma que la diversidad tiene que estar en la filosofía de la empresa, de lo contrario las iniciativas para mostrar la diversidad en los anuncios sonarán falsas y pueden dañar la imagen de la marca.

Por ello, no es de extrañar que, hoy en día, al evaluar qué agencia de publicidad es la adecuada para encargarse de sus productos, las marcas soliciten a las agencias informes de diversidad, equidad e inclusión. Foster subraya que "los clientes nos plantean preguntas muy diversas, que van desde querer conocer la composición étnica o de género de alguno de nuestros equipos de cuentas, hasta con qué proveedores trabajamos y si son empresas propiedad de minorías. Todo ello ha pasado a formar parte del modo en que nos evalúan los clientes y sus equipos de adquisiciones, y así debe ser".

Guimaraes, de Mischief @ No Fixed Address, opina que “las personas que están detrás del marketing deben ser un reflejo del público al que se dirigen para que los mensajes sean auténticos. Que el equipo de desarrollo de marcas o de la agencia piense y hable igual, tenga el mismo aspecto y comparta las mismas experiencias vitales no supone ninguna ventaja”.

La diversidad de los equipos que comercializan y anuncian las marcas les permite ser un reflejo de los valores de los clientes en materia de diversidad.

El mensaje principal es que la diversidad de los equipos que comercializan y anuncian las marcas da forma a las campañas publicitarias resultantes y permite a los equipos ser un reflejo de los valores de los clientes en materia de diversidad.

La composición de los equipos de las agencias de publicidad está cambiando, según el censo elaborado en 2022 por el Instituto de Profesionales de la Publicidad (IPA). En su 63.^a edición el censo constató un aumento del 12 % en el número de mujeres que ocupan puestos directivos y un incremento del 58 % en el número de empleados que no son de raza blanca. A propósito del aumento de la diversidad en las agencias de publicidad, Paul Bainfair, director general del IPA, afirma que “nuestra labor colectiva y concertada a fin de mejorar la diversidad y la inclusión en el sector está empezando a dar frutos".

La exigencia en relación con la diversidad no se dirige exclusivamente a las marcas, sino también a los creadores.

La exigencia en relación con la diversidad no se dirige exclusivamente a las marcas, sino también a creadores como la fotógrafa Flor Blake, que fotografió a la ex primera dama Michelle Obama. Blake recuerda que en una ocasión abandonó un proyecto porque el cliente se negó a introducir cambios en el reparto. "Cuando estoy en la sala de producción, saco el tema [de la diversidad y la inclusión]... todas las campañas en las que trabajo tienen que pasar por el filtro de la diversidad, la equidad y la inclusión", explica.

Los activos intangibles siguen dominando el mercado, por lo que las marcas que no reconozcan el valor de la diversidad en sus campañas publicitarias corren el riesgo de perder oportunidades de consolidar su posición en el mercado. La inclusión de personas y perspectivas diferentes en la publicidad permite a las empresas reforzar la identidad de marca y obtener lo que Foster denomina un "dividendo de la diversidad" con el que todos salen ganando.

La diversidad y la inclusión forman ya parte del panorama de la publicidad moderna y, según Foster, "definitivamente, han llegado para quedarse", aunque para los consumidores, que desean que se produzca "un salto", el cambio no está siendo lo suficientemente rápido. Los especialistas advierten del peligro de revestir superficialmente los anuncios de una apariencia de diversidad, equidad e inclusión, con el único fin de aumentar las ventas. Para crear una marca que abrace la diversidad es necesario adoptar un enfoque ético basado en la autenticidad que refuerce el valor de la PI de las empresas y fortalezca a las comunidades.