Bolsos emblemáticos: Cómo proteger mediante PI los símbolos más apreciados de la moda

Por Anca Ciurel, Becaria del Sector de Derecho de Autor e Industrias Creativas de la OMPI

Los bolsos son artículos emblemáticos diseñados para distinguir tanto a su propietario como a su fabricante. Llevan los nombres más importantes en la moda y completan la imagen de superestrellas como Beyoncé. Su atractivo en el mundo de la moda también los hace propensos a ser objeto de copias, pero eso no significa que podamos aceptar falsificaciones.  

Las marcas consolidadas, desde Hermès hasta Chanel, pasando por Louis Vuitton, utilizan una serie de derechos de propiedad intelectual (PI) para garantizar que la reputación de sus artículos perdure. Por otro lado, los bolsos son también un medio para que los nuevos diseñadores puedan hacerse un nombre de manera instantánea.

Tomemos por ejemplo el bolso Jolene de Marc Ozias, que copó los titulares de los medios esta primavera. Se trata de un homenaje a la versión de Beyoncé de la famosa canción de Dolly Parton de su nuevo álbum, Cowboy Carter. La superestrella publicó una foto suya con el bolso Jolene en su cuenta de Instagram y, gracias a su comunidad de 318 millones seguidores, su “Beyhive”, la demanda del exclusivo bolso se disparó por los aires.

Ozias llevaba mucho tiempo soñando con que su ídolo se fijara en él. A pesar de ello, ver el bolso Jolene en manos de Beyoncé fue toda una sorpresa para él, según declaró a Vanity Fair en una entrevista realizada con posterioridad al despliegue publicitario. Este marroquinero cualificado, encargado hasta entonces de crear pedidos especiales en Louis Vuitton, piensa ahora en ampliar su actividad.

Los it-bags, o bolsos más populares, de las celebridades

Marc Ozias no es el primero en alcanzar la popularidad tras crear un bolso que consigue acabar en el brazo de un representante emblemático de la cultura pop. Jacquemus también obtuvo un reconocimiento mundial con su minibolso Chiquito cuando las estrellas Rihanna y Kim Kardashian adquirieron un ejemplar. El diseñador supo aprovechar en línea esa oportunidad y ahora los medios de moda le consideran una “marca influyente”. Jacquemus sigue apostando por la comercialización en medios sociales e ingeniosas tiendas efímeras para promocionar sus diseños, su cuidada paleta de colores y su estética minimalista.

Dejando de lado las recientes creaciones aparecidas en el marco de la cultura de los influyentes de Internet, el fenómeno de los bolsos como objetos de moda que terminan convirtiéndose en emblemas no es algo nuevo. Desde el bolso Birkin de Hermès hasta el pequeño bolso Boy de Chanel, los diseñadores llevan décadas utilizando accesorios prácticos para diferenciarse en el mercado de la moda, con un éxito cada vez mayor. Según las previsiones para 2024 de Statista, el mercado mundial de bolsos ascenderá a 68 310 millones de dólares EE.UU., con un crecimiento anual de ingresos de casi un 4 % hasta 2028.

El potencial de generar beneficios de ese calibre y el estatus que se atribuye a los bolsos de lujo acarrean un inconveniente: son vulnerables a la falsificación. Ahora bien, existen diversas formas de proteger las marcas y el diseño de un bolso. De hecho, muchas marcas reconocidas hacen todo lo posible por salvaguardar su nombre y sus productos. Los bolsos pueden convertirse fácilmente en productos básicos que se venderán en más de una temporada. Garantizar la protección jurídica mediante derechos de PI puede convertir un artículo invariable de una colección en una pieza emblemática que los diseñadores de la marca pueden reinterpretar una y otra vez.

Mejores formas para proteger un bolso de diseño contra las falsificaciones

Un bolso puede estar protegido por varios derechos de PI simultáneamente. Veamos, por ejemplo, el bolso que Jeff Koons y Louis Vuitton crearon en 2017. La pintura del bolso estaría protegida por derecho de autor, el nombre y el logotipo de la imagen de marca estarían protegidos por marcas y la forma del bolso por el diseño industrial. Además, si un bolso se fabrica con un material o proceso innovador desarrollado por la propia empresa, este también pueden protegerse con una patente.

También está de moda colocar grandes logotipos en bolsos y prendas de vestir. Como se informó anteriormente en la Revista de la OMPI, esta es una manera que las marcas utilizan para atraer a consumidores milénicos y de la Generación Z obsesionados con Instagram y deseosos de que todo el mundo vea los productos de marca que llevan puestos. También ofrece a las marcas una forma de proteger jurídicamente aspectos de sus prendas y otros artículos funcionales que de otro modo no podrían protegerse.

Registrar una marca para un bolso

Las marcas son una forma de protección de la PI muy utilizada en el sector de la moda. Protegen diversos símbolos vinculados a un bolso, como nombres, logotipos e imágenes de marca distintivos que indican su origen. Las empresas de moda confían mucho en las marcas porque pueden renovarlas indefinidamente en ciertas condiciones y porque su valor aumenta con el tiempo.

La distintiva lona Monogram de Louis Vuitton

Una de las marcas más fuertes del sector de la moda es el logotipo de Louis Vuitton. La empresa se fundó en 1854 y ya en 1896 obtuvo la protección de marca para su lona Monogram, el estampado con el logotipo entrelazado de LV. En la actualidad, Louis Vuitton es la marca de lujo más valiosa del mundo, valorada en 43 000 millones de dólares EE.UU. (excluidos los activos materiales) por Interbrand en 2023. Un valor de marca de esta magnitud requiere enormes inversiones, y la protección y las medidas de observancia que se vinculan a las marcas pueden garantizar que estas inversiones merezcan la pena. Cuando se aplica a un producto sencillo, como un paraguas, una camiseta o incluso una tabla de surf, una marca puede ayudar a vender este producto a un precio más alto. 

Para Louis Vuitton la falsificación es una de las mayores amenazas para la supervivencia de una marca, con consecuencias que van mucho más allá del simple hecho de comprar un bolso barato en la calle. 

Debido a su legado, Louis Vuitton es conocida por adoptar una política de tolerancia cero frente a las falsificaciones. En su política de protección de marca, accesible a todo el público, se establece que preservar la creatividad y los derechos de diseñadores, artistas y empresas de moda es “vital para su supervivencia a largo plazo”. Louis Vuitton considera además que la falsificación es “una de las mayores amenazas” para esta supervivencia y añade que los efectos “van mucho más allá de comprar un bolso barato en una calle de una ciudad lejana de vacaciones”

El auge de las superimitaciones de bolsos y su efecto en los consumidores

A pesar de lo anteriormente mencionado, es habitual ver bolsos falsos. Las imitaciones muestran que una marca ha cautivado la imaginación popular, incluso entre aquellos consumidores que no pueden permitirse un artículo de diseño. Se podría llegar a argumentar que los productos falsificados dan más publicidad a las marcas de moda, lo que fomenta tendencias y aumenta la demanda por los artículos originales, como señalaba otro colaborador en su artículo sobre la legislación relativa a los diseños en Europa. Puede que Gabrielle “Coco” Chanel tuviera razón al afirmar que la imitación es el mejor de los halagos.

La imitación es el mejor de los halagos.

Coco Chanel

Al mismo tiempo, la infracción del derecho de marca, especialmente la falsificación, puede ciertamente confundir a los consumidores y dañar la reputación del diseñador. Esta es la cuestión central de muchas controversias en el mundo de la moda.

Para obtener el registro de su marca, el titular debe demostrar en primer lugar que la marca es o ha pasado a ser distintiva. Para ganar una demanda por infracción, el propietario de la marca debe demostrar que la marca del presunto infractor es probable que “confunda” a los consumidores sobre el origen del producto.

Posibilidad de confusión en el proceso judicial de Louis Vuitton contra Dooney and Bourke

En 2003, Dooney & Bourke puso a la venta una colección de bolsos con monogramas de colores. La empresa admitió haberse inspirado en la colección de bolsos Louis Vuitton diseñada por el artista Takashi Murakami. Este artista creó en 2002 el diseño “Multicolore Monogram”, cuya marca no tardó en registrar Louis Vuitton. La nueva línea de bolsos en blanco o negro con el logotipo de LV en 33 colores se convirtió en un éxito instantáneo. Louis Vuitton vendió 70 000 unidades y accesorios en el primer año, lo que convirtió al bolso en el it-bag de la temporada.

Un año después, Dooney & Bourke presentó la colección It Bag, “inspirada” en la nueva imagen de LV. Louis Vuitton interpuso rápidamente demandas por infracción de marca, competencia desleal, falsa denominación de origen y dilución de la marca. Incluso dejando de lado el gran número de demandas, el proceso judicial y la apelación subsiguiente supusieron una decisión histórica en la evaluación de la posibilidad de confusión en los casos de infracción del derecho de marca.

Louis Vuitton alegó que Dooney & Bourke infringía sus derechos de marca ya que era probable que los consumidores se confundieran sobre el origen del bolso del demandado. El tribunal dictaminó que Dooney & Bourke “copiaba” a Louis Vuitton, pero argumentó que no había violado los derechos de PI del gigante francés de la moda.

Para establecer la posibilidad de confusión, el tribunal planteó si sería posible notar la diferencia entre los bolsos al ver a alguien por la calle llevando uno de ellos.

Es decir, para estudiar la posibilidad de confusión el tribunal consideró que la cuestión debería evaluarse en el contexto de la vida real; en otras palabras, ¿reconocerían los consumidores la diferencia entre dos bolsos si solo vieran uno por la calle? Anteriormente, la práctica habitual consistía en juzgar dos bolsos de aspecto similar uno al lado del otro. El tribunal rechazó ese criterio al considerar que incitaba a los consumidores a encontrar más similitudes entre los dos bolsos de las que encontrarían al ver cualquiera de ellos por separado en la vida real.

Aparte de la posibilidad de confusión, el titular de una marca también puede impedir que terceros “diluyan” su marca. Se entiende por dilución de la marca la disminución del valor de reconocimiento de una marca o el perjuicio a la reputación de una marca famosa por asociación con otra marca menos famosa, aunque existen excepciones.

El proceso de Louis Vuitton Malletier v. My Other Bag Inc. se inició porque My Other Bag añadía una imagen de un bolso de Louis Vuitton a sus asequibles bolsas. El tribunal dictaminó que la marca LV no se diluía por una parodia puntual. En otras palabras, era imposible confundir las bolsas económicas de My Other Bag con nada de la gama Louis Vuitton. 

Dilución de la marca en el proceso judicial de Hermès International contra Rothschild

La decisión de utilizar la dilución de la marca como estrategia jurídica para hacer valer derechos de PI no debería tomarse a la ligera debido a la carga que implica la prueba requerida. Se trata no obstante de una opción que no es imposible. Por ejemplo, Hermès demostró la dilución de su marca en el famoso proceso estadounidense Hermès International v. Rothschild. En 2022, Hermès demandó a Rothschild por dilución de la marca, entre otras reclamaciones, ya que Rothschild había utilizado la marca Birkin para denominar sus productos MetaBirkins, lo que llevaba a confusión a los clientes en cuanto al origen de esos productos. En este caso, el tribunal declaró a Rothschild responsable de la dilución de la marca, aunque fuese en el ámbito digital.

Derechos de presentación distintiva en el diseño del bolso Birkin

El bolso Birkin, creado en 1984, también está protegido como presentación distintiva en los Estados Unidos. Esto abarca la “imagen” general de un producto, incluido su color, forma, tamaño, textura, envase, etiquetado y todos los demás elementos.

Para que un bolso esté protegido como presentación distintiva, debe tener carácter distintivo y el público debe considerarlo así. Otra posibilidad es que haya adquirido ese carácter a través del uso, lo que también se conoce como significado secundario, pero esto puede llevar años ya que la marca debe demostrar que el público asocia el bolso con la empresa que lo ha fabricado. En otras palabras, un bolso o una imagen deben haberse convertido en sinónimos de la marca. Además del Birkin, otros artículos de moda que han alcanzado ese estatus son la suela roja de los zapatos Louboutin o la caja azul para joyas compradas en Tiffany & Co.

Aplicación del derecho de autor sobre elementos de diseño de un bolso

Un bolso también puede estar protegido por derecho de autor, pero el alcance de esa protección es limitado. La ley de derecho de autor protege las obras originales de autoría, entre ellas las obras artísticas, como los elementos de diseño de un bolso. Estos elementos deben ser originales y creativos, por ejemplo los patrones, diseños gráficos, dibujos, fotografías y determinados elementos escultóricos únicos que pueden formar parte del bolso.

Con todo, los aspectos funcionales del bolso, como su forma, características funcionales y elaboración, no están protegidos por derechos de autor. Estos aspectos podrían estar protegidos por otros derechos de PI, razón por la que los diseñadores y fabricantes deberían utilizar una combinación de derechos de PI para salvaguardar sus creaciones. La ventaja del derecho de autor es que no requiere un registro en muchas jurisdicciones y los diseñadores pueden defender sus derechos ante los tribunales.

También pueden patentarse componentes de un bolso, pero este proceso puede llevar tiempo

Hermès y Louis Vuitton no solo han creado bolsos emblemáticos, sino que también disponen de medios para demandar a sus competidores, incluso en casos en los que no hay en absoluto garantías de éxito. Por este motivo, estas marcas suelen recurrir a las patentes para proteger sus productos e invenciones.

Los componentes pueden patentarse si el producto es nuevo, útil y no evidente para un experto en la materia. En el caso de un bolso, por ejemplo, puede solicitarse una patente por su nuevo dispositivo de cierre o por un material innovador con el que se ha fabricado.

Louis Vuitton vuelve a ser un buen ejemplo. La empresa obtuvo su primera patente en 1890 por su cierre con bombín, un sistema de cierre único con dos hebillas de resorte como en los arcones, que todavía se utiliza hoy en día. Más recientemente, LV recibió una patente para el bolso Keepall con pantalla OLED flexible integrada en 2020.

Proteger bolsos de diseño mediante derechos sobre los diseños industriales

Los diseños industriales también han ganado popularidad entre las empresas de moda que buscan proteger sus bolsos. Conocidos como patentes de diseño en los EE.UU. y algunos otros países, estos derechos de PI ofrecen una sólida protección de los elementos de diseño. Un bolso puede protegerse por sus características tridimensionales, como su forma, y por sus características bidimensionales, como sus dibujos, líneas o combinaciones de colores.

Esto evita que las marcas tengan que adquirir un carácter distintivo o demostrar que existe confusión entre los consumidores, lo que ha llevado a reconocidas marcas como Hermès y Chanel, así como a otras de aparición relativamente reciente como Victoria Beckham, a solicitar dicha protección de PI.

Puede demostrarse confusión del consumidor en una reclamación por competencia desleal

Aunque es innegable que los ejemplos anteriores son ejemplos clásicos y justifican formas de protección tan elaboradas, crear un diseño lo suficientemente distinto también puede servir para invocar la protección de PI. Las empresas pueden presentar demandas por competencia desleal para protegerse de competidores que imitan el aspecto general, la presentación distintiva y otras características visibles de sus productos. Para que su demanda prospere, los titulares de derechos de PI deben demostrar que la forma o el aspecto general de su producto tiene carácter distintivo desde el punto de vista de la competencia. También deben demostrar que la supuesta copia genera confusión entre los clientes o que la imitación daña su reputación.

En el famoso caso Issey Miyake v.Largu Co. Ltd, el diseñador japonés ganó una batalla jurídica sobre los ya emblemáticos bolsos Bao Bao. El Tribunal del Distrito de Tokio dictaminó en 2019 que Largu Co. Ltd violaba la Ley de Prevención de la Competencia Desleal del Japón y condenó a la empresa a pagar a Issey Miyake casi 700000 dólares EE.UU. por daños y perjuicios. 

El tribunal dictaminó que los bolsos vendidos por la empresa china se parecían lo suficiente a los bolsos Bao Bao de Miyake como para crear confusión entre los consumidores. El tribunal desestimó la diferencia de tamaño y forma entre los elementos triangulares. También estableció que el bolso Bao Bao creado en 2000 había obtenido popularidad y una reputación antes de que Largu Go pusiera a la venta sus bolsos en 2016.

Todo esto demuestra que un diseño distintivo es rentable, a menudo a largo plazo, incluso en el sector de la moda, que evoluciona a gran velocidad. Los bolsos seguirán siendo una gran fuente de inspiración y beneficios para las empresas de moda de todo el mundo, pero esto también los convierte en objeto de falsificaciones que pueden confundir a los consumidores. Los diseñadores deben saber cómo proteger los bolsos que crean. Se trata de piezas básicas que pueden convertirse en emblemáticas, no solo a los ojos del público sino también en el ámbito del derecho de PI.

Cuando se hacen valer los derechos de PI, las empresas y los diseñadores obtienen el derecho a producir y vender sus productos en exclusiva. Por lo tanto, la PI es fundamental para convertir el it bag de una temporada en una pieza perdurable y emblemática que puede dar renombre a una empresa. 

Sobre el autor: 

Anca Ciurel es una abogada canadiense que ha prestado servicios a clientes del sector de la moda en un bufete de abogados especializados en PI de Montreal. También ha trabajado en los departamentos de propiedad intelectual de Louis Vuitton y Berluti en París. En la actualidad, la Sra. Ciurel examina el papel de la PI en el sector de la moda y el futuro de este sector en la era digital, en la Oficina del Director General Adjunto del Sector de Derecho de Autor e Industrias Creativas de la OMPI.

Para obtener más información sobre la PI en el sector de la moda, consulte la herramienta de la OMPI recientemente publicada sobre el tema.