Культовые женские сумки, или как ИC защищает легендарные дизайнерские аксессуары

Анка Сиюрель, научный сотрудник Сектора авторского права и творческих отраслей ВОИС

Женская сумка ‒ вещь культовая: она призвана выделить из толпы не только свою обладательницу, но и того, кто ее создал. Именно этот аксессуар олицетворяет собой самые громкие имена в мире моды и дополняет образы таких суперзвезд, как Бейонсе. Благодаря своей привлекательности сумка извечно становится предметом копирования. Но стоп! Кто сказал, что подделка допустима?  

Бренды с историей, будь то «Гермес» (Hermès), «Шанель» (Chanel) или «Луи Виттон» (Louis Vuitton), используют разнообразные права интеллектуальной собственности (ИС), чтобы сохранить репутацию своей продукции. Но именно женская сумка является для молодых дизайнеров универсальным ключом к успеху, способным в одночасье открыть им двери в мир большой моды.

Пример Марка Озиа, ставшего главным ньюсмейкером этой весны со своей сумкой «Жолин» (Jolene), заслуживает внимания. На создание этой модели дизайнера вдохновил кавер на знаменитую песню Долли Партон из нового альбома Бейонсе «Ковбой Картер» (Cowboy Carter).Звезда выложила свою фотографию с сумкой «Жолин» в Инстаграме, и благодаря 318 млн подписчиков ее аккаунта (так называемый Бейхайв) спрос на модную вещицу вырос до небес.

Марк Озиа давно мечтал попасть в поле зрения своего кумира. Но увидеть сумку «Жолин» в руках Бейонсе стало для него настоящим «шоком», рассказал он в интервью журналу Vanity Fair после того, как шумиха поутихла. Профессионал по работе с кожами, Марк раньше занимался изготовлением специальных заказов для компании «Луи Виттон», но сегодня задумывается о том, чтобы расширить собственный бизнес.

Cумки мечты в руках знаменитостей

Марк Озиа не первый дизайнер, ставший популярным благодаря созданной сумке, которая полюбилась популярным исполнителям. Мировая известность пришла к Жакмюсу после того, как его миниатюрную сумочку «Чикито» (Chiquito) взяли в руки звезды первой величины Рианна и Ким Кардашьян. Жакмюс умело воспользовался хайпом, и сегодня, по мнению модных изданий, его бренд входит в число самых влиятельных в мире моды. При этом молодой дизайнер продолжает делать ставку на рекламу в социальных сетях и так называемые стихийные торговые точки с оригинальной концепцией для продвижения своего стиля, отличающегося тщательным подбором цветовой гаммы и минималистичным дизайном.

Даже если не брать в расчет новое поколение, воспитанное под влиянием интернета, путь женской сумки от популярного модного аксессуара до культового предмета гардероба совсем не нов. Многие десятилетия дизайнеры, начиная с создания модели «Биркин» (Birkin) домом «Гермес» и заканчивая сумочкой на цепочке «Бой» (Boy) от «Шанель», прибегают к этому удобному аксессуару, чтобы обратить на себя внимание модного рынка, причем с неизменно растущим успехом. Согласно прогнозу статистической платформы Statista на 2024 год, объем мирового рынка сумок составит  68,31 млрд долларов США, а его доходы будут расти почти на 4 процента ежегодно до 2028 года.

Такой потенциал с точки зрения прибыли и особый статус эксклюзивных сумок имеют свои недостатки: их часто подделывают. Однако существует масса способов обеспечить охрану товарных знаков и художественно-конструкторских решений женской сумки. На практике многие авторитетные бренды не жалеют сил и средств на то, чтобы защитить свое имя и продукцию. Женская сумка может легко стать неотъемлемой частью гардероба, которая будет востребована не один сезон. Получение правовой охраны с помощью прав ИС может превратить такой продукт из единичного элемента модной коллекции в культовую вещь, которую дизайнеры бренда могут неоднократно переосмысливать.

Как защитить дизайнерскую сумку от подделки: изучаем передовую практику

Любая сумка может одновременно охраняться несколькими видами прав ИС. Например, сумка, созданная в 2017 году как результат творческого союза Джеффа Кунса и дома «Луи Виттон». Воспроизведенная на этой сумке картина охраняется авторским правом, логотип и название бренда ‒ товарными знаками, а форма изделия является промышленным образцом. А если такая сумка будет изготовлена из инновационного материала или с использованием инновационного способа, разработанного компанией, они также подлежат охране, но уже с помощью патента.

Сегодня также модно размещать на сумках и одежде крупные логотипы. Как мы уже рассказывали в «Журнале ВОИС», таким образом бренды стараются привлечь внимание представителей поколений Y и Z, которые любят Инстаграм и предпочитают демонстрировать, что они носят. Это также позволяет брендам юридически защитить отдельные аспекты производимой ими одежды и другие утилитарные предметы, которые могли бы не получить охрану в других обстоятельствах.

Товарный знак для вашей сумки

Товарные знаки ‒ это одна из форм охраны ИС, которая широко используется в модной отрасли. Они охраняют различные символы, связанные с конкретной моделью сумки, такие как уникальные названия брендов, логотипы и изображения, которые указывают на происхождение данного изделия. Компании, работающие в индустрии моды, в значительной степени опираются на товарные знаки, ведь этот вид прав можно при определенных условиях продлевать бессрочно, а ценность такого актива со временем только растет.

Легендарная канва Monogram бренда «Луи Виттон»

Один из самых популярных товарных знаков в мире моды ‒ логотип «Луи Виттон». Компания была основана в 1854 году и уже в 1896 году зарегистрировала товарный знак для охраны своей особой канвы Monogram, знаменитого переплетения букв LV. Сегодня «Луи Виттон» вырос в самый дорогой мировой бренд изделий класса люкс стоимостью  43 млрд долл. США (без учета материальных активов), по оценкам консалтинговой платформы Interbrand за 2023 год. Стоимость бренда такого масштаба требует колоссальных вложений, потому охрана и защита прав, предоставляемых товарными знаками, могут служить гарантией целесообразности инвестиций. Но даже если речь идет о простом изделии, например зонте, футболке или доске для серфинга, товарный знак может помочь продать его дороже. 

Компания «Луи Виттон» считает пиратство одной из самых серьезных угроз существованию бренда, ведь речь идет не просто о покупке дешевой подделки на улице ‒ последствия гораздо масштабнее.

Бережно храня свои традиции, компания «Луи Виттон» известна своей нетерпимостью к пиратству в любом виде. Политика охраны бренда компании, которую можно найти в открытом доступе, гласит, что бережное отношение к творчеству и правам дизайнеров, художников и компаний модного профиля «имеет жизненно важное значение для их выживания в долгосрочной перспективе». По мнению «Луи Виттон», пиратство является «одной из самых серьезных угроз» существованию компании, ведь речь идет «не просто о покупке дешевой подделки на улице в отдаленном городе во время отпуска, последствия этой деятельности гораздо масштабнее».

Развитие рынка суперподделок дизайнерских сумок и его влияние на потребителя

Тем не менее поддельные сумки ‒ явление привычное. Это свидетельство того, что бренд стал предметом пристального внимания массового потребителя, даже если он не может позволить себе дизайнерскую вещицу. Существует мнение, что контрафактные товары добавляют популярности модным маркам, продвигая модные тенденции и повышая спрос на оригинальные изделия, утверждает один из авторов «Журнала ВОИС» в статье, посвященной европейскому праву в области промышленного дизайна. А может, права была Габриэль (Коко) Шанель, утверждавшая, что подделки – это высшая степень признания и восхищения…

Подделки – это высшая степень признания и восхищения.

Коко Шанель

Однако незаконное использование товарного знака, особенно изготовление подделок, несомненно, может ввести в замешательство потребителя и навредить репутации дизайнера. Именно этот вопрос лежит в основе многих споров, возникающих в модной отрасли.

Для того чтобы обеспечить охрану регистрации товарного знака, его владелец должен доказать, что знак отличим от других или приобрел это свойство. Затем, если правообладатель хочет выиграть дело о нарушении товарного знака, он должен доказать, что знак предполагаемого нарушителя, как представляется, «вводит потребителя в заблуждение» относительно происхождения продукта.

«Дуни и Бурк» против «Луи Виттон»: вероятность смешения

В 2003 году бренд «Дуни и Бурк» (Dooney & Bourke) выпустил коллекцию сумок с красочными монограммами. Компания признала, что источником вдохновения для нее послужила коллекция сумок «Луи Виттон», разработанная художником Такаси Мураками. В 2002 году он создал разноцветную канву Monogram, которую «Луи Виттон» незамедлительно зарегистрировал. Новая линейка сумок в черном или белом исполнении с фирменной канвой LV, сочетающей 33 цвета, сразу же стала хитом. За первый же год «Луи Виттон» продал 70 тысяч таких сумок и аксессуаров к ним, а модель стала сумкой мечты сезона.

Годом позже бренд «Дуни и Бурк» вывел на рынок свою коллекцию сумок мечты, дизайн которой был навеян новым дизайнерским решением LV. «Луи Виттон» не задумываясь подал серию исков о нарушении товарного знака, недобросовестной конкуренции, ложном указании происхождения и размывании товарного знака. Даже если оставить за скобками количество исков, это дело и последовавшая за ним апелляция стали прецедентом среди судебных решений, связанных с оценкой вероятности смешения в делах о нарушении товарных знаков.

«Луи Виттон» заявил, что компания «Дуни и Бурк» нарушила права товарного знака LV, ссылаясь на то, что потребители, скорее всего, будут введены в заблуждение относительно происхождения сумок с аналогичной монограммой от «Дуни и Бурк». Суд постановил, что компания «Дуни и Бурк» «повторила» идею «Луи Виттон», но при этом счел, что «Дуни и Бурк» не нарушила права ИС тяжеловеса французской моды.

Для того чтобы понять, существует ли вероятность смешения, суд задался вопросом, увидел бы потребитель разницу, если бы встретил на улице человека с такой сумкой.

Анализируя концепцию вероятности смешения, суд заявил, что необходимо рассматривать данный вопрос в условиях реальной жизни, т. е. смог бы потребитель различить эти сумки, если бы увидел на улице одну из них. Раньше было принято оценивать две внешне похожие сумки путем сравнения. Суд отказался от этой практики, установив, что она подталкивает потребителя видеть больше схожих деталей между двумя сумками, чем он увидел бы, если бы встретил одну из них в реальной жизни.

Если оставить в стороне вероятность смешения, владелец товарного знака может также помешать третьим лицам «размыть» его знак. Под размыванием товарного знака принято понимать снижение узнаваемости знака или нанесение ущерба репутации известного знака путем его ассоциации с другой, менее известной маркой. Однако существуют исключения.

В деле «Луи Виттон Malletier» против компании My Other Bag Inc. ответчик (в данном случае My Other Bag) поместил изображение женской сумки «Луи Виттон» на недорогую эко-сумку. Суд счел, что товарные знаки LV не стали предметом размывания, речь идет лишь о пародии. Другими словами, дешевые эко-сумки невозможно спутать ни с какой вещью из ассортимента «Луи Виттон». 

Размывание товарного знака в деле «Гермес Интернешнл» против «Ротшильд» (Rothschild)

Решение прибегнуть к размыванию товарного знака как правовому средству для защиты прав ИС не стоит принимать необдуманно из-за бремени доказывания. Однако это вполне достижимо. Например, компания «Гермес» сумела доказать размывание своего товарного знака в рамках громкого дела «Гермес Интернешнл» против «Ротшильд», слушания по которому проходили в США. В 2022 году компания «Гермес» подала в суд на «Ротшильд», обвиняя противную сторону, в том числе, в размывании своего товарного знака, поскольку «Ротшильд» использует товарный знак Birkin в названии своих продуктов «Метабиркинс» (MetaBirkins), вводя потребителей в заблуждение относительно происхождения соответствующих товаров. В этом деле суд вменил компании «Ротшильд» в вину размывание товарного знака, пусть и в цифровой среде.

Право на фирменное решение на примере сумки «Биркин»

Сумка модели «Биркин», созданная в 1984 году, также охраняется в США как фирменное решение. Речь идет о внешнем виде изделия в целом, включая его цвет, форму, размер, текстуру, упаковку, маркировку и все остальные элементы.

Для того чтобы обеспечить охрану сумки с использованием фирменного решения, это изделие должно быть непохожим на другие и рассматриваться как таковое широкой публикой. Существует и другой вариант: изделие могло приобрести неповторимый характер в процессе использования (также известное как «вторичное значение»), однако на это могут уйти годы, поскольку бренд должен будет доказать, что широкая публика ассоциирует соответствующую сумку с компанией-производителем. Иначе говоря, сумка или ее внешний вид должны стать синонимом бренда. Помимо сумки «Биркин», таким же статусом узнаваемости среди дизайнерских вещиц могут похвастаться туфли с красной подошвой от Лубутена (Louboutin) или голубая коробочка для ювелирных изделий от «Тиффани» (Tiffany & Co).

Авторские права на элементы оформления женской сумки

Женская сумка может также охраняться с помощью инструментов авторского права, однако объем этой охраны будет ограниченным. Авторское право охраняет оригинальные авторские работы, что включает в себя художественные произведения, такие как элементы оформления женской сумки. Эти элементы должны быть оригинальными и творческими: например, речь идет об уникальных узорах, графическом оформлении, рисунках, фотографии и отдельных пластических элементах, которые могут быть частью сумки.

В то же время функциональные особенности сумки, такие как ее форма, утилитарные черты и конструкторское решение, авторское право не охраняет. Эти элементы могут стать объектом охраны других прав ИС: вот почему дизайнеры и производители должны использовать для охраны своих произведений разные права ИС. Преимущества авторских прав состоит в том, что во многих юрисдикциях их не требуется регистрировать, и дизайнеры могут защитить свои права в суде.

Патентование отдельных элементов сумки ‒ вариант доступный, но затратный по времени

«Гермес» и «Луи Виттон» не просто создали культовые женские сумки, в их распоряжении есть необходимые инструменты для того, чтобы привлечь к суду конкурентов, причем даже в тех случаях, когда шансы на успех невелики. Для этого указанные бренды нередко используют инструмент патентования, призванный обеспечить охрану их продукции и изобретений.

Композиционные элементы могут быть запатентованы, если продукт является новым, промышленно применимым и неочевидным для специалиста в данной области. Если говорить о сумке, можно подать патентную заявку на охрану застежки новой конструкции или инновационный материал, из которого изготовлено изделие.

«Луи Виттон» служит отличным примером и в этом отношении. Свой первый патент компания получила в 1890 году на замок с предохранителем: это система одного замка с двумя пружинными пряжками в виде ограждения багажника, причем компания продолжает использовать эту конструкцию по сей день. И уже относительно недавно, в 2020 году, «Луи Виттон» получил патент на сумку модели «Кипол» (Keepall) со встроенным гнущимся OLED-дисплеем.

Охрана дизайнерских сумок с помощью прав на промышленный дизайн

Промышленные образцы также востребованы у модных домов, желающих защитить производимые ими сумки. Эти права ИС, называемые в США и ряде других стран патентами на образцы, обеспечивают надежную охрану элементов конструкторского решения. Сумку можно охранять с точки зрения ее характеристик как трехмерного объекта, т. е. ее формы, так и двухмерного объекта, т. е. узоров, контуров или сочетаний цветов.

Это избавляет бренды от необходимости добиваться в конструкции неповторимости или подводить доказательную базу для случаев смешения; в результате данный вид охраны ИС заинтересовал бренды с именем типа «Гермес» и «Шанель» наряду с относительными новичками отрасли, такими как «Виктория Бекхэм».

Иск о недобросовестной конкуренции как инструмент для доказывания факта введения потребителя в заблуждение

Все приведенные выше примеры, безусловно, хрестоматийны и требуют столь сложных форм охраны, но даже создание более или менее оригинального дизайна может нуждаться в охране ИС. Это позволит компании подать иск о недобросовестной конкуренции для защиты своей продукции от конкурентов, которые копируют общий внешний вид, фирменное решение и другие зримые черты оригинальных изделий. Для того чтобы добиться успеха в суде, правообладатели должны доказать, что форма и общий внешний вид их продукта отличается от всех остальных. Они также должны доказать, что предположительная имитация вводит потребителя в заблуждение или наносит вред его репутации.

Резонансным стал спор «Иссей Мияке» против компании Largu Co. Ltd, в котором японский дизайнер выиграл дело, касавшееся ставших культовыми женских сумок «Бао Бао» (Bao Bao). В 2019 году окружной суд Токио постановил, что компания Largu Co. Ltd нарушила закон Японии о предотвращении недобросовестной конкуренции, и потребовал от нее выплатить «Иссей Мияке» порядка  700 тысяч долларов США  в качестве возмещения ущерба.

Суд пришел к выводу, что продаваемые китайской компанией сумки настолько приближены к сумкам «Бао Бао» компании «Иссей Мияке», что это способно ввести потребителя в заблуждение. Судом не были приняты во внимание такие аргументы, как различие в размере и форме треугольных элементов. Кроме того, было установлено, что сумка «Бао Бао», созданная в 2000 году, стала популярной и заслужила свое имя до того, как Largu Co начала выпуск своей продукции в 2016 году.

Все это указывает на то, что оригинальный дизайн часто окупает себя в долгосрочной перспективе даже в столь стремительно меняющейся отрасли, как мода. Сумки были и останутся непревзойденным источником вдохновения и дохода для компаний модного профиля в разных странах, но по той же самой причине их всегда будут подделывать, тем самым вводя потребителя в заблуждение. Дизайнеры должны знать, как защитить свой продукт. Ведь сумка ‒ это базовая вещь, которая может превратиться в легенду, причем не только для публики, но и для права ИС.

Обеспеченные правовой санкцией права ИС позволяют компаниям и дизайнерам получить исключительно право производить и продавать свой продукт. Таким образом, ИС играет решающую роль в процессе превращения сумки мечты одного сезона в культовую, не теряющую актуальность вещь, способную сделать имя своему производителю. 

Об авторе 

Анка Сиюрель ‒ адвокат из Канады. Вела дела клиентов из индустрии моды в небольшом адвокатском бюро в области ИС в Монреале. Также работа в департаментах интеллектуальной собственности компаний «Луи Виттон» и «Берлути» (Berluti) в Париже. В настоящее время г-жа Сиюрель занимается исследованием роли ИС в индустрии моды и будущим моды в цифровую эпоху, будучи сотрудником Канцелярии заместителя Генерального директора, курирующего Сектор авторского права и творческих отраслей ВОИС.

Еще больше информации о роли ИС в индустрии моды в недавно опубликованной серии тематических руководств ВОИС.