现代广告中相互交织的知识产权、品牌化和多元化

Shalisha Samuel，特立尼达和多巴哥西班牙港配音演员兼律师

苹果公司的“包容与多元化——开放”、多芬公司的“真实之美”、加拿大皇家银行的“小小声音”、宝洁公司的“谈话”和喜力啤酒的“打开你的世界”，这些活动有什么共同之处？

这些活动囊括了不同的人群和视角，突出了普遍被忽视的社会问题。它们的战略构思和制作打破了广告“脚本”的限制，使品牌能够通过传递令人难忘的信息脱颖而出。

挖掘多元化的经济潜力

广告活动中的多元化有可能提升品牌地位、强化商标价值以及创造收入。WPP《2022年消费者平等等式》（CEE）报告强调了从产品开发到营销和广告都要更具包容性以解决消费者不平等问题的重要性，以及由此带来的经济回报。报告指出：“……到2023年，少数民族群体的可支配收入预计将达到每年2520亿英镑。到2031年，他们的累计可支配收入预计将达到3.06万亿英镑，到2061年将增至16.7万亿英镑……。”

对多元化及其动态发展进行定义

但究竟什么是多元化？它与公司知识产权的价值有什么关系？

多元化指的是社会中人和观点的范围。它包括人口、经验和认知多元化，每种多元化又有细分类别，如民族、种族、性别、认知风格、教育、宗教、年龄、经验或国籍。

多元化的动态发展在于，我们每个人都很容易成为一个以上群体的一部分。多元化之所以重要，是因为它为新观点和新想法创造了空间，成为创新和创造的催化剂，为每个人的需求和利益服务。

多元化之所以重要，是因为它为新观点和新想法创造了空间，成为创新和创造的催化剂，为每个人的需求和利益服务。

知识产权、品牌化和多元化：商业案例

除了多元化，知识产权也是创新和创造的催化剂。当我们谈论知识产权时，我们指的是公司的无形（非物质）资产以及在此背景下的品牌。公司的品牌通常受到商标的法律保护，可以在法庭上强制执行。注册商标后，公司享有一系列权利，包括在一定年限内排他地使用该品牌，并可选择续展。

在生产成本不断降低的当今经济中，无形资产占据着至高无上的地位，消费者越来越依赖品牌来做出购买决定。无形资产在公司资产组合中的重要性，以及在日益以知识为基础的全球经济中的重要性，现已得到广泛认可。例如，Ocean Tomo《2020年无形资产市场价值调查》显示，无形资产占标准普尔市场价值的90%。

建立一个强大的商标或品牌形象能让企业从竞争对手中脱颖而出，吸引并留住忠实客户，最终在竞争激烈的市场中蓬勃发展。但是，在推广品牌时，多元化从何谈起？

广告是品牌吸引客户、扩大其消费群体的一个不可或缺的途径。为了满足消费者的需求，同时也为了业务增长，许多品牌现在都更加关注多元化、公平性和包容性（DEI），并在其广告活动中展示这些重要问题。越来越多的品牌所有者认为，这些活动是接触和赢得新客户以及从竞争对手中脱颖而出的有力工具。

马丁广告公司首席营收官Tasha Dean告诉《WIPO杂志》，尽管人们越来越认识到多元化、公平性和包容性的商业价值，但“84%的多元化没有引起人们的注意”。

数据显示，多元化是企业致胜的法宝。它使品牌能够展现全新的视角，与不同的受众产生共鸣，并激发有意义的联系。客户更有可能与那些能引起他们共鸣并能让他们看到自己的品牌建立联系。在（上述）CEE报告中，超过四分之三的受访者表示，品牌倡导多元化和包容性对他们来说非常重要。

多元化是企业制胜的法宝。它使品牌能够展现全新的视角，与不同的受众产生共鸣，并激发有意义的联系。

针对超过2000名消费者开展的Adobe公司全球研究（2019年）指出，“大多数美国人（61%）认为广告中的多元化很重要[……]38%的消费者表示，他们更愿意信任广告中表现出更多多元化的品牌”。WPP还指出，在2022年，消费者对广告中代表少数民族的品牌的信任度更高，“白人受访者为79%对60%”。

这种竞争优势可以提高商标的价值，使品牌所有者能够利用其知识产权作为抵押，获得扩大经营和投资新产品所需的资金。此外，公司知识产权的价值还能吸引合作伙伴，提供许可和特许经营的机会。

品牌有机会展示其对DEI的承诺

尽管有证据表明，广告活动中的多元化表现可以提升股票价值和投资者信心，但也有人质疑，这究竟是为创造一个更具包容性的世界而作出的真诚努力，还是只是昙花一现的赶时髦。在下一个最好的事物出现之前，各公司只是在随大流，还是真正致力于多元化、公平性和包容性？

至于这些广告中出现的面孔和声音——从长远来看，他们和他们所代表的群体又是如何受益的呢？

广告业对DEI的看法

广告业的一些关键人物与《WIPO杂志》分享了他们对此的看法。

奥美英国多元化、公平性与包容性（DEI）总监Matt Foster说：“这个问题直指多元化、公平性与包容性（DEI）的关键核心：真正的融合。过去，我们在广告中看不到多元化的代表，因为广告商或创作广告的广告公司没有多元化，更不用说选角代理或制作团队了。那种认为DEI只应集中在小范围领域的想法过于片面，只会限制进步。”

品牌、广告公司和整个广告行业不应该因为DEI是正确的做法而关注它，他们应该关注它，因为这是唯一的做法

Bianca Guimaraes，Mischief @ No Fixed Address合伙人兼执行创意总监

Mischief @ No Fixed Address合伙人兼执行创意总监Bianca Guimaraes认为，“品牌、广告公司和整个广告行业不应该因为DEI是正确的做法而关注它，他们应该关注它，因为这是唯一的做法”。她补充说：“我们生活的世界是多元的世界。多元化必须体现在一个公司与这个世界沟通的方式上。这个道理很简单。”

这些观点表明，DEI是支持商业广告创作的生态系统的重要组成部分。Foster还表示，奥美英国的DEI模式侧重于公司的员工政策、制度和流程。他指出，该模式支持社区内的跨文化交流，并整合了“从创意到进入市场（包括整个供应链）”的DEI。

Rainbow Kirby在她的文章“2022年广告业实现包容性的六种方法”中也强调了商业广告中DEI的必要性。Kirby认为，仅在广告活动中展示多元化是不够的；制作过程——脚本、布景设计、音乐选择和服装搭配——也必须体现包容性。她强调，包括董事会成员在内的所有参与者都会对制作过程产生影响。

注重DEI的广告：使品牌有机会为少数群体赋权

为边缘化群体赋权可能需要品牌与他们签订知识产权许可协议。例如，美国媒体活动家和社会正义作家Ebonye Gussine Wilkins就帮助企业和其他机构创作和修改内容，使之反映其所服务的群体。她对广告的多元化提出了不同的看法，并告诉《WIPO杂志》，投资于代表性不足群体所拥有的公司既给了品牌让这些群体在商业广告中担纲的机会，也是品牌通过投资于来自少数群体的个人所领导的公司，展示其在DEI方面真实性的机会。

Wilkins指出，从代表性不足的群体所拥有的公司那里获得图片库图片授权，为品牌提供了与消费者进行真实互动的机会，因为这些图片最能代表相关群体的社区经历和叙事。例如，一张家庭聚餐的照片，再配上包括乔洛夫大米、面包果或乌加利在内的食物展示，就能与来自加纳、尼日利亚、加勒比地区或肯尼亚的消费者建立起真正的联系。这一方式还为这些公司提供了一个机会，即通过将来自少数群体的个人所领导的公司的知识产权商业化来发展公司业务，并以对多元化的真正承诺作为其业务基础。

品牌必须与消费者建立有意义的联系，这就是巴巴多斯企业家Christina Hunte和Kevin Headley创建加勒比图片库的原因。

广告的多元化还取决于所提供的产品系列或服务的多元化。

广告的多元化还取决于所提供的产品系列或服务的多元化。Fenty Beauty粉底液广告中模特的肤色差异很大，这是因为该品牌的粉底液有50种色号，极具包容性。《时代》周刊因Fenty Beauty的包容性产品系列而将其评为年度最佳发明之一。Savage X Fenty品牌和其他品牌的内衣尺码选择，为我们现在在时尚T台上看到的各种身材和体型的人带来了新的潮流和风格。

广告公司现在认识到，广告的多元化必须植根于公司文化，而不仅仅局限于制作过程。

广告公司现在认识到，广告的多元化必须植根于公司文化，而不仅仅局限于制作过程。Wilkins表示，多元化必须成为公司的理念，否则在广告中展示多元化就会显得空洞，并可能损害品牌形象。

因此，品牌在评估广告公司是否适合代理其产品时要求广告公司提供DEI报告也就不足为奇了。Foster表示：“客户会提出许多范围广泛的问题，从想了解特定客户团队的性别或种族构成，到我们与哪些供应商合作以及他们是否是少数族裔企业。这已成为客户及其采购团队对我们进行评估的一部分，这也是应该采取的方式。”

Mischief @ No Fixed Address的Guimaraes认为，“负责营销的人员必须反映出他们所面对的受众，以确保任何信息都是原汁原味的。如果一个品牌或广告公司团队的思维方式、言谈和长相都一样，生活经历也一样，那是没有任何好处的。”

品牌营销和广告团队的多元化[……]确保他们反映客户的多元化价值观。

其核心信息是，品牌营销和广告团队的多元化会对由此产生的广告活动产生影响，并确保这些广告活动反映客户的多元化价值观。

根据2022年广告从业者协会（IPA）的普查，广告公司团队的构成正在发生变化。这一有着63年历史的普查发现，担任C级职位的女性增加了12%，非白人背景的员工增加了58%。在谈到广告公司日益增长的多元化时，IPA总干事Paul Bainfair说：“……我们为提高行业内的多元化和包容性所做的共同努力已初见成效。”

倡导多元化不仅限于品牌，还包括创意人员。

倡导多元化不仅限于品牌，还包括摄影师Flor Blake这样的创意人员，她曾为美国前第一夫人米歇尔•奥巴马拍摄照片。布雷克回忆起她曾退出的一个项目，当时客户拒绝对选角进行修改。她解释说：“我在制作室时会提出[多元化和包容性]这一问题……我参与的所有活动都必须符合DEI原则。”

随着无形资产继续主导市场，那些在广告活动中未能认识到多元化价值的品牌有可能错失巩固市场地位的机会。通过在广告中融入不同的群体和观点，企业可以强化品牌形象，获得Foster所说的“多元化红利”，实现双赢。

广告中的多元化和包容性现已成为现代广告发展态势的一部分，福斯特还认为这种现象“……必将继续存在”，尽管对于“……正在寻求飞跃式发展”的消费者来说，这种变化还不够快。专家的忠告是，不要仅仅为了提高销量而肤浅地为广告披上对DEI友好的外衣。要打造真正接纳多元化的品牌，就必须采取一种基于真实性的道德方法，以提高企业的知识产权价值并加强社区发展。