理解体育形象权

撰稿：伊恩·布莱克肖*（Ian Blackshaw），国际体育律师、学者、作家、体育仲裁庭成员

体育是个大产业，在世界贸易总量中占比超过3%。 巨大的贸易量不仅来自体育播放权的交易，特别是奥运会及国际足联世界杯这样的重大体育赛事，还来自著名体育团队和人物的体育形象权的市场化。

形象权是一个广义概念，这里的“形象”不是狭义上的“肖像”，而是广义上的“人物形象”，或者营销术语所说的“品牌”。实际上，以下典型的“权利授予”条款对形象权的定义十分宽泛：

出于以下目的获取人物的服务：摄影、电视（直播或录制）、广播（直播或录制）、音频录制；电影、视频或电子图片（包括但不限于电脑合成图像的制作）；静态照片；个人仪表；一切媒体上的产品代言和广告；以及出于宣传或商业目的对人物名称、肖像、签名、故事和成就的使用权（包括版权和其他知识产权），包括但不限于人物的实际或模拟肖像、声音、照片、表演、个人特质或其他个人身份识别标志。

同时参见英国高等法院在前瞻体育管理有限公司诉（1）韦恩·鲁尼；（2）科琳·鲁尼（婚前姓麦克劳林）；（3）石门48有限公司；（4）速度9849有限公司（Proactive Sports Management Ltd v. 1) Wayne Rooney, 2) Coleen Rooney (formerly McLoughlin), 3) Stoneygate 48 Limited, 4) Speed 9849 Limited）一案中对于形象权的司法界定。该案件涉及曾担任曼联前锋及英格兰国家队队长的韦恩·鲁尼的运动形象权。

形象权在不同管辖区内有不同名称和不同的法律待遇。英国称之为形象权，欧洲大陆国家称之为人格权（personality rights），美国则称之为公开权（publicity right）。

形象权的法律保护

在英国，形象权本身并未得到法律承认（见澳大利亚维多利亚公园赛马娱乐场有限公司诉泰勒（Victoria Park Racing & Recreation Grounds Co Ltd v Taylor (1937) 58 CLR 479）），除非是出于税务目的，依据是2000 年的一次英国税务上诉案件中的判决（ 体育俱乐部公共有限公司诉税务稽查员（Sports Club plc v Inspector of Taxes [2000] STC (SCD) 443））。

在该案中，阿森纳足球俱乐部成功将离岸公司接收的俱乐部从使用球员大卫·普拉特（David Platt ）及丹尼斯·博格坎普（ Dennis Bergkamp ）形象权中所得的收入出于税务目的归入资本总额，由此成为免税收入。因此，在英国，体育人物必须依靠不同法律的“杂烩”，如商标法和版权法，以及习惯法中晦涩难懂的“仿冒”原理和 / 或侵犯商业机密的模糊概念，如凯瑟琳·泽塔·琼斯（ Catherine Zeta Jones ）和迈克尔·道格拉斯（ Michael Douglas ）与 Hello 杂志关于未经授权公开其结婚照片的纠纷（ 道格拉斯及他人诉Hello 有限公司（ Douglas & Others v Hello Limited [2001] 2 WLR 992））。

然而，应当注意到英国 海峡群岛中的根西岛 于2012 年 12 月 3 日开始实行新的法定形象权，与商标类似，允许所有者对这类知识产权进行实际上的永久注册，由此创造出一种分隔更清晰并且可以进行市场交易的资产。但是，任何基于商标的权利都有地域限制，这点也让人感到庆幸。

在欧洲其他地方，人格权得到所在国家宪法的承认及保护。

例如，德国宪法第一条与第二条保护形象权。因此，前德国国家队守门员奥利弗·卡恩（Oliver Kahn ）起诉著名游戏制作商艺电公司（ Electronic Arts ）未经他明示同意在国际足联的一款官方足球电脑游戏中使用他的姓名及形象，并最终胜诉（ 卡恩诉艺电有限责任公司（Kahn v Electronic Arts GmbH, unreported, 25 April 2003 ） ）。

美国大部分州的法律也承认并保护公开权，主要是基于“承认个人身份的经济价值”和“不当得利”的一般原则（Cardtoons 有限公司诉美国职业棒球大联盟球员协会（ Cardtoons, L.C. v Major League Baseball Players Ass’n, 838 F. Supp 1501 (N.D. Okla. 1993)））。不过，事实证明这种法律保护存在一定局限性，例如未经著名高尔夫手泰格·伍兹（Tiger Woods ）授权制作并销售关于他在 1997 年奥古斯塔美国名人赛中获胜的图画（ ETW 公司诉以勒出版公司（ ETW Corporation v Jireh Publishing, Inc. (2003 U.S. App. LEXIS 12488, 20 June 2003)））。

侵权的救济

体育形象权受到侵犯时可以采取多种法律救济，包括侵权损害赔偿、临时禁令和最终禁令。

欧洲大陆的一些管辖区在对侵权损害进行一般评估时经常采用“损失许可费用”，即假设侵权方为获取相关体育形象权的商业使用和利用许可而必须支付的费用。

体育形象权受到侵犯时可以采取多种法律救济，包括侵权损害赔偿、临时禁令和最终禁令。

不过，欧洲的损害赔偿一般远远低于美国。例如，瑞士的法院对于体育形象权的损害赔偿一般在10,000 瑞士法郎（ 10,053 美元）至 20,000 瑞士法郎（ 20,107 美元）之间，极少超出该范围。在上述卡恩一案中，卡恩获得了 30,000 欧元（ 22,474 美元）的高额赔偿。

禁令作为英美法系中衡平法上的一种救济方式，总是由法院自由裁量使用，而且仅在损害赔偿不足以提供充分救济时才会使用。

根据案件的具体情况，可能可以获得特殊禁令，如因为担忧（Quia Timet ）禁令，目的是对于预期可能发生的侵权行为，在其实际发生之前进行预防。例如，西班牙基本的组织法（ Ley Organica ）第 9.2 条就规定，法官可以采取一切必要措施达成以下结果：

• 制止第三方的非法干预
• 恢复形象权所有者对其权利的充分享有
• 预防未来的干预

对于侵犯版权的案件，在许多管辖区都可以请求相关海关当局制止未经授权使用体育人物形象的假冒或盗版货物进入本管辖区。这些措施是打击体育形象权跨国侵权行为的宝贵实用工具。

估价问题

在商业谈判和税务及民事诉讼实践中遇到的一个法律难题是获得可靠、独立的形象权估价。尽管有些公司提供估价服务，但并非全都可靠或具备估价所需的专业知识。与我有业务往来的APC 体育咨询公司（ APC Sports Consulting ）是一家可靠且具备专业知识的公司，位于塞浦路斯。公司总经理雅典娜·康斯坦丁努（ Athena Constantinou ）为形象权估价开发了独特的“品牌评估方 ‍ 法”。

这种评估方法以收入方法为基础。换言之，就是要识别并预计体育人物形象权的商业化会产生的未来收入，并考虑受伤和提早退休等具体风险因素，将未来收入折算成现值。这些都要建立在相关体育人物的能力和预期成绩的基础上。依据每个人的具体情况和条件，对每个案件分别进行估价。详情请访问： www.sportsimagerightsexpert.com 。

道德条款

实践中出现的另一个具有争议性的问题是体育人物的失宠。例如几年前泰格·伍兹（Tiger Woods ）的婚外情，或是体育人物失去原有的外形或优异成绩。必须预见这些问题并通过相应的体育形象权协议进行妥善处理。

就前一个问题而言，可能需要在协议中加入所谓的“道德条款”来保护另一方的商业和财务利益。“道德条款”通常使用以下表述：

“在本协议期间，体育人物的行为举止应当始终符合自律、职业的体育和个人行为的最高标准，不得做出、说出或授权他人做出或说出许可方的合理意见看来直接或间接不利于或可能不利于公司或其任何关联公司的名誉、形象或商誉之事。在本协议期间，体育人物不得做出公司的合理意见看来有悖体面、道德或专业精神，或造成公司或其任何关联公司受到公众嘲笑、名誉受损或蒙受耻辱的行为举止。体育人物也不得牵涉任何公共丑闻。”

另一方面，体育人物也应当要求协议另一方有负责、专业的行为举止，特别是带有该体育人物形象产品的生产。例如，在远东地区的“血汗工厂”生产体育人物代言的运动鞋和衣物。这一条款旨在保护作为体育人物品牌基石的宝贵声誉。

违反这些条款的任何行为，依据严重程度的不同，可能触发出于正当理由的协议终止。

关于一般体育形象权协议的起草，详见《体育市场营销协议：法律、财务和实践方面》（Sports Marketing Agreements: Legal, Fiscal and Practical Aspects），伊恩·布莱克肖著，荷兰海牙阿瑟尔出版社（Asser Press ）。

体育形象权是十分宝贵的资产，在财务和体育方面都关系重大，因此需要专业人士的关注，以确保体育形象权受到法律保护。对于缺乏警惕、经验不足的人士来说该领域还存在许多陷阱。

专业的建议是成功利用体育形象权的必要条件！

* 伊恩·布莱克肖（博士、教授）是国际体育律师、学者、作家、体育仲裁庭成员及世界知识产权组织域名专家小组成员。他的邮箱是： ian.blackshaw@orange.fr 。