世界経済及びイノベーション・エコシステムにおけるブランディングの役割を探る新しい報告書

世界中の企業がブランディングに費やす金額は年間5000億米ドル（USD）近く、研究開発やデザイン開発への支出を上回っており、企 業の無形財産への投資総額の4分の1を占めている国々もあります。 1

報告書のハイライト | 記者会見

「Brands: Reputation and Image in the Global Marketplace」と題した、世界知的所有権機関（WIPO）による二つ目の「 World Intellectual Property Report」は、最 新のデータ、分析及び、企 業がいかにブランドを利用して自社製品と競合他社を差別化させるのかといったことや、ブランドの利用増大が消費者、市 場競争そして技術革新においてどのよう意味を有するのかについての洞察を提供しています。& amp; amp; amp; amp; amp; amp; amp; amp; lt; /p>

記者会見に臨むフランシス・ガ リWIPO事務局長（左）とカルステン•m m m m m m m m t p フィンク首席エコノミスト (写真: WIPO)

フランシス・ガリWIPO事務局長は「ブランドは企業の評判とイメージを具体化するものであり、ブランドは企業にとって最も貴重な資産の一つです。市場の分散化及び仮想化の進展によって、商 標による企業の評判とそのイメージの保護が益々重要になってきました。」と述べました。

本報告書によれば、信頼性の高いデータが得られる最新の年である2011年に企業がブランディングに投じた額は世界規模でおよそ4,660億米ドルでした。しかし、ブランド認知に寄与したマーケット戦略、企 業広報や委託サービス、ブランディングへの社内経費などを考慮した場合、その金額は更に高くなります。ブランディング総支出額を集計したアメリカのより完全なデータによると、ア メリカ企業だけでも2010年に3,400億米ドルをブランディングに投資しています。この額は先の不完全な推定額の2倍です。この額はアメリカ企業の研究開発やデザイン開発の費用を超えており、無 形財産への投資の４分の１を占めています。

ブランディングへの投資は世界各国の経済発展レベルと密接に相関していますが、今日、急速な経済成長を遂げている中国やインドといった中所得国は、高所得国が中所得国と同じ発展段階だったときよりも、多 くの資金をブランディングに投じています。

本報告書は中所得国に拠点を置く企業のブランド価値の平均値は高所得国の企業のそれよりも速い速度で上昇していることを示しています。実際、上 位500ブランドの合計値における中所得国の企業のシェアは2009から2013年の間に6％から9％に上昇しています。

この報告書はブランディングに関する企業活動を支援する商標制度の役割についても探求しています。商標は世界中で最も広く活用されている登録された知的財産です。多くの低・中所得国において、他 の種類の知的財産の利用が比較的少ない場合であっても、企業は多くの商標出願をしています。

商標権の需要は1985から2011年の間に4倍になりました。1985年には年間100万件弱だった出願が、2011年には年間420万件となっています。入手可能なデータによれば、高 所得国における商標出願はGDPと密接に関連しており、1985から2011年の間に1.6倍になっています。また、同期間の中所得国における商標出願は2.6倍に増えました。実際、2 001年に中国商標局は商標出願受理件数でトップになりました。なお、中国が特許出願受理件数でトップとなったのはこれから10年後の2011年です。

商標制度に目を向けてみると、本報告書は、商標権者の利益と第三者の利益とのバランスを保ちながら商標制度へのアクセスのしやすさを促進する政策の必要性を説いています。また、本報告書は、各 国の商標庁への商標登録が、新しい名称等の利用可能性を損なうまでに増加する「トレードマーク・クラッタリング（商標権の氾濫）」の危険性を強調しています。

本報告書は、商標の使用を商標登録の要件とするべきかどうかなどといった、その他の政策事項についても検討しています。また、新 しい商標出願と第三者の先行する商標権との対立をどの程度まで商標庁が審査すべきかについても検討しています。

本報告書は企業のブランディング戦略と全体のイノベーション戦略がどのように互いに影響し合うのかについて、より広い観点から論じています。企業はブランディングを通じて自社製品の需要拡大を図り、消 費者の購買意欲を高めます。証拠は、ブランディングは企業が商品の技術革新に見合った利益を確保するため、最も重要なメカニズムの一つであることを示しています。

最後に、本報告書は有力なブランドが市場参入の壁を築く状況を論じ、合併・買収や、製造業と流通業の垂直構造における競争効果の評価におけるブランドの役割を強調しています。

背景：

２年ごとに発行されているWIPOの「World Intellectual Property Report」は、市場経済における知的財産制度の役割について最新の見解を提供すること及び、根 拠に基づいた政策決定を促進させることを目的としています。

1. ここで言う資産は、物理的なものではなく、研究開発、職員の技術、ソフトウェア、デザインやその他のものを指します。 ^↑