À la croisée de la propriété intellectuelle, de l’image de marque et de la diversité dans la publicité moderne

Shalisha Samuel, actrice de doublage et avocate, Port of Spain (Trinité-et-Tobago)

Qu’ont en commun les campagnes “Inclusion & Diversity – Open” d’Apple, “La vraie beauté” de Dove, “Cette petite voix” de RBC, “The Talk” de Procter & Gamble et “Open your World” de Heineken?

Toutes ces campagnes présentent des groupes d’individus divers et des points de vue variés et mettent en lumière des problèmes sociaux négligés. Leur analyse stratégique et leur production perturbent le “scénario” publicitaire et permettent aux marques de se distinguer en faisant passer un message mémorable.

Exploiter le potentiel économique de la diversité

La diversité dans la publicité peut améliorer l’image d’une marque, accroître sa valeur et générer des revenus. L’édition 2022 du rapport Consumer Equality Equation de WPP insiste sur l’importance d’être plus inclusif depuis le développement du produit jusqu’à la commercialisation et la publicité en abordant l’inégalité entre les consommateurs, et sur les retombées économiques qui peuvent en découler. Il relève que “… en 2023, les revenus disponibles des personnes issues des minorités ethniques devraient s’élever à 252 milliards de livres sterling par an. Leurs revenus disponibles cumulés devraient atteindre 3600 milliards de livres sterling à l’horizon 2031 et atteindre 16 700 milliards de livres sterling en 2061…”.

Définir la diversité et sa dynamique

Qu’est-ce que la diversité précisément et quel est son rapport avec la valeur de la propriété intellectuelle d’une entreprise?

La diversité désigne la variété des individus et des points de vue au sein d’une société. Elle inclut la diversité démographique, cognitive et d’expériences, chacune avec ses sous-catégories, telles que l’origine ethnique, la race, le sexe, le style cognitif, l’éducation, la religion, l’âge, l’expérience ou la nationalité.

La dynamique de la diversité est telle que chacun d’entre nous peut aisément faire partie de plus d’un groupe. La diversité est importante parce qu’elle crée un espace pour de nouveaux points de vue et de nouvelles idées, en servant de catalyseur à l’innovation et à la créativité pour répondre aux besoins et intérêts de chacun.

La diversité est importante parce qu’elle crée un espace pour de nouveaux points de vue et de nouvelles idées, en servant de catalyseur à l’innovation et à la créativité pour répondre aux besoins et intérêts de chacun.

Propriété intellectuelle, image de marque et diversité : l’argument commercial

Parallèlement à la diversité, les droits de propriété intellectuelle servent également de catalyseur à l’innovation et à la créativité. Lorsque l’on parle de propriété intellectuelle, il est question des actifs incorporels (immatériels) d’une entreprise et, dans ce contexte, de son image de marque. Habituellement, l’image d’une entreprise est protégée par une marque, qui est opposable devant un tribunal. Dès l’enregistrement d’une marque, une entreprise jouit d’une série de droits, dont celui d’utilisation exclusive de la marque pendant un certain nombre d’années, assortie de la possibilité de la renouveler.

Dans l’économie actuelle où les coûts de production baissent, les actifs incorporels règnent en maître et les consommateurs s’appuient de plus en plus sur les marques pour prendre des décisions d’achat. L’importance des actifs incorporels dans le portefeuille d’une entreprise, tout comme dans l’économie mondiale, toujours plus fondée sur le savoir, est désormais largement reconnue. Il ressort, par exemple, de l’enquête d’Ocean Tomo intitulée Étude de la valeur commerciale des actifs incorporels que les actifs incorporels représentent 90% de la valeur marchande S&P.

Créer une marque ou une identité de marque forte permet à une entreprise de se distinguer de ses concurrents, d’attirer et de conserver des clients fidèles et, en fin de compte, de prospérer sur un marché extrêmement concurrentiel. Mais où intervient la diversité dans l’équation lorsqu’il s’agit de promouvoir une marque?

La publicité est un canal indispensable pour attirer des clients et développer le nombre de consommateurs d’une marque. Pour répondre à la demande des consommateurs et dans l’intérêt de leur croissance commerciale, de nombreuses marques accordent aujourd’hui une plus grande attention à la diversité, à l’égalité et à l’inclusion et évoquent ces questions importantes dans leurs campagnes publicitaires. De plus en plus, les propriétaires de marques voient ces campagnes comme des vecteurs puissants pour toucher et gagner de nouveaux clients et se distinguer de leurs concurrents.

Toutefois, en dépit de la reconnaissance croissante de l’argument commercial en faveur de la diversité, de l’égalité et de l’inclusion, environ “84% de la diversité passent inaperçus”, indique Tasha Dean, responsable des recettes de la Martin Agency, au Magazine de l’OMPI, en suggérant qu’il reste beaucoup à faire pour attirer l’attention des consommateurs sur ces questions.

Le sur les données montre que la diversité est une carte maîtresse pour une entreprise. Elle permet aux marques de présenter de nouveaux points de vue qui trouvent un écho auprès de publics divers et inspirent des connexions utiles. Il est probable que les clients interagiront davantage avec des marques qui résonnent en eux et dans lesquelles ils se retrouvent. Plus de trois quarts des personnes interrogées du rapport CEE précité déclarent qu’elles jugent important que les marques promeuvent la diversité et l’inclusion.

La diversité est une carte maîtresse pour une entreprise. Elle permet aux marques de présenter de nouveaux points de vue qui trouvent un écho auprès de publics divers et inspirent des connexions utiles.

L’étude mondiale d’Adobe (2019) menée auprès de plus de 2000 consommateurs relève que “la plupart des Américains (61%) jugent que la diversité dans la publicité est importante […] 38% des consommateurs ont déclaré qu’ils étaient plus susceptibles de faire confiance à des marques qui montrent davantage de diversité dans leurs publicités”. WPP fait également remarquer qu’en 2022, la confiance des consommateurs était plus élevée à l’égard de marques qui intègrent des minorités ethniques dans leur publicité, à “79% contre 60% pour les personnes interrogées blanches”.

Cet avantage concurrentiel peut accroître la valeur d’une marque, en permettant aux propriétaires de marques de se servir de leur propriété intellectuelle comme d’une garantie afin d’obtenir le financement nécessaire pour développer leurs activités et investir dans de nouveaux produits. Par ailleurs, la valeur de la propriété intellectuelle d’une entreprise peut également attirer des partenaires et offrir des possibilités de concession de licences et de franchises.

Une occasion pour les marques de montrer leur engagement en faveur de la diversité, de l’égalité et de l’inclusion

Bien que les données suggèrent qu’une représentation diverse dans les campagnes publicitaires peut augmenter la valeur des actions et accroître la confiance des investisseurs, d’aucuns se demandent s’il s’agit d’un authentique effort visant à créer un monde plus inclusif ou seulement d’une tendance passagère. Les entreprises surfent-elles sur la vague jusqu’à l’apparition de la prochaine tendance ou sont-elles réellement engagées en faveur de la diversité, de l’égalité et de l’inclusion?

Et qu’en est-il des visages et des voix qui apparaissent dans ces publicités? Quels sont les bénéfices que retirent ces visages et ces voix et les groupes qu’ils représentent sur le long terme?

Avis du secteur publicitaire sur la diversité, l’égalité et l’inclusion

Plusieurs des principaux acteurs du secteur publicitaire ont donné leur avis sur la question au Magazine de l’OMPI.

Matt Foster, directeur chargé de la diversité, de l’égalité et de l’inclusion chez Ogilvy UK, estime que “cette question touche au cœur de ce que signifie l’excellence en matière de diversité, d’égalité et d’inclusion, à savoir une véritable intégration. Dans le passé, nous ne voyions pas de diversité de la représentation dans les publicités parce qu’il n’y avait pas de diversité dans les entreprises des annonceurs ou dans les agences qui créaient les publicités, sans parler des agents de casting ou des équipes de production. L’idée que la diversité, l’égalité et l’inclusion ne devraient se centrer que sur des domaines limités est réductrice et ne fera que limiter les progrès”.

Les marques, les agences et le secteur publicitaire dans son ensemble ne devraient pas se concentrer sur la diversité, l’égalité et l’inclusion parce que c’est la bonne chose à faire : ils devraient se concentrer sur ces questions parce que c’est la seule chose à faire.

Bianca Guimaraes, associée et directrice exécutive créative chez Mischief @ No Fixed Address

Bianca Guimaraes, associée et directrice exécutive créative chez Mischief @ No Fixed Address, considère que “les marques, les agences et le secteur publicitaire dans son ensemble ne devraient pas se concentrer sur la diversité, l’égalité et l’inclusion parce que c’est la bonne chose à faire : ils devraient se concentrer sur ces questions parce que c’est la seule chose à faire”. Et d’ajouter : “le monde dans lequel nous vivons est divers. La diversité doit se refléter dans la manière dont une entreprise communique avec ce monde. C’est aussi simple que cela”.

Ces points de vue donnent à penser que la diversité, l’égalité et l’inclusion constituent un élément essentiel de l’écosystème qui sous-tend la création des publicités. M. Foster poursuit en indiquant que le modèle d’Ogilvy UK en matière de diversité, d’égalité et d’inclusion est axé sur les politiques, les systèmes et les processus de l’entreprise à l’égard de ses salariés. Il observe que ce modèle favorise les échanges interculturels au sein de la communauté et intègre la diversité, l’égalité et l’inclusion “depuis la génération d’idées jusqu’à la mise sur le marché (et englobe l’ensemble de la chaîne d’approvisionnement)”.

Rainbow Kirby souligne également la nécessité d’intégrer la diversité, l’égalité et l’inclusion dans les publicités dans son article intitulé “6 façons pour le secteur publicitaire d’être inclusif en 2022”. Mme Kirby affirme que mettre en avant la diversité dans des campagnes publicitaires ne suffit pas; le processus de production – scénario, conception des décors, choix de la musique et des vêtements – doit également refléter l’inclusivité. Elle insiste sur le fait que tous les protagonistes, y compris les membres du conseil d’administration, ont une incidence sur le processus de production.

Publicité axée sur la diversité, l’égalité et l’inclusion : une occasion pour les marques d’autonomiser des minorités

L’autonomisation de groupes marginalisés pourrait impliquer que des marques concluent des accords de concession de licences avec ceux-ci. Ebonye Gussine Wilkins, journaliste américaine militante et auteure de publications sur la justice sociale, par exemple, aide les entreprises et d’autres parties à créer et à réviser du contenu afin que celui-ci reflète les communautés qu’elles visent. Elle apporte un point de vue différent sur la diversité dans la publicité et explique au Magazine de l’OMPI qu’investir dans les entreprises appartenant à des groupes sous-représentés donne l’occasion aux marques tout à la fois d’intégrer ces groupes dans des publicités et de démontrer qu’elles s’intéressent véritablement à la diversité, à l’égalité et à l’inclusion en investissant dans des entreprises dirigées par des personnes issues de minorités.

Mme Wilkins observe que la concession de licences sur des collections d’images d’entreprises détenues par des groupes sous-représentés, qui représentent le mieux les expériences et les histoires de leurs communautés, offre aux marques l’occasion de s’engager véritablement vis-à-vis des consommateurs. Une photo d’une famille en train de dîner montrant un assortiment d’aliments incluant du riz wolof, des fruits de l’arbre à pain ou des ugalis crée une vraie connexion avec des consommateurs du Ghana, du Nigéria, des Caraïbes ou du Kenya, par exemple. Cette approche donne également l’occasion à ces entreprises de développer leurs activités et de les consolider par un engagement authentique en faveur de la diversité en commercialisant la propriété intellectuelle d’entreprises dirigées par des personnes issues de groupes minoritaires.

La nécessité impérieuse qu’ont les marques d’établir une connexion utile avec les consommateurs explique pourquoi Christina Hunte et Kevin Headley, deux entrepreneurs de la Barbade, créent une base de données contenant une collection de photographies des Caraïbes.

La diversité dans la publicité peut également dépendre de la diversité de la ligne de produits ou du service proposé.

La diversité dans la publicité peut également dépendre de la diversité de la ligne de produits ou du service proposé. Le large éventail de couleurs de peau des modèles qui apparaissent dans les publicités pour les fonds de teint Fenty Beauty est le résultat de la gamme inclusive de 50 nuances de fond de teint de la marque. Le magazine TIME a décrit Fenty Beauty comme l’une des meilleures inventions de l’année pour sa ligne de produits inclusive. Les choix de taille de la lingerie de la marque Savage X Fenty, et d’autres, ont lancé de nouvelles tendances et de nouveaux styles pour les personnes de toutes formes et tailles que l’on voit défiler sur les podiums aujourd’hui.

Les agences de publicité reconnaissent désormais que la diversité des besoins publicitaires est ancrée dans la culture de l’entreprise et ne se limite pas au processus de création.

Les agences de publicité reconnaissent désormais que la diversité des besoins publicitaires est ancrée dans la culture de l’entreprise et ne se limite pas au processus de production. Mme Wilkins affirme que la diversité doit être la philosophie de l’entreprise, sans quoi les efforts pour montrer de la diversité dans les publicités sonnent creux et peuvent porter atteinte à l’image de la marque.

Il n’est dès lors pas surprenant que lorsque les marques évaluent l’aptitude d’une agence publicitaire à représenter leurs produits, elles demandent désormais des rapports sur la diversité, l’égalité et l’inclusion à ces agences. M. Foster fait remarquer que “les clients posent un grand nombre de questions les plus diverses, en commençant par vouloir comprendre la composition hommes-femmes ou ethnique des équipes spécifiques chargées de leur compte jusqu’à demander avec quels fournisseurs nous travaillons et s’il s’agit d’entreprises détenues par des membres de minorités. Cela fait aujourd’hui partie de la manière dont nous sommes évalués par les clients et leurs équipes d’achat et c’est ainsi que cela devrait être”.

Mme Guimaraes de Mischief @ No Fixed Address estime que “les personnes chargées du marketing doivent refléter le public auquel elles s’adressent afin que le message soit authentique. Avoir une équipe de la marque ou de l’agence composée de gens qui pensent la même chose, s’expriment de la même façon, se ressemblent et partagent la même expérience de vie n’a aucun intérêt”.

La diversité au sein des équipes qui commercialisent et s’occupent de la publicité des marques […] garantit qu’elles reflètent les valeurs de diversité du client.

Le message essentiel est donc que la diversité au sein des équipes qui commercialisent et s’occupent de la publicité des marques façonne les campagnes publicitaires et garantit qu’elles reflètent les valeurs de diversité du client.

La composition des équipes des agences publicitaires évolue selon le recensement réalisé en 2022 par l’Institute of Practitioners in Advertising (IPA). Dans sa soixante-troisième édition, le recensement a constaté une augmentation de 12% du nombre de femmes occupant des postes de direction et une hausse de 58% du nombre de salariés n’étant pas d’origine blanche. À propos de la diversité croissante dans les agences de publicité, Paul Bainfair, directeur général de l’IPA, déclare que “… nos efforts concertés et collectifs visant à renforcer la diversité et l’inclusion dans notre secteur commencent à payer”.

L’appel à la diversité ne se limite pas aux marques, il vise aussi les créatifs.

L’appel à la diversité ne se limite pas aux marques, il vise aussi les créatifs, comme la photographe Flor Blake, qui a photographié l’ancienne Première dame, Michelle Obama. Elle se souvient d’un projet qu’elle avait refusé parce que le client refusait de modifier le casting. “Lorsque je suis dans la salle de production, j’aborde le sujet [diversité et inclusion] … toutes les campagnes pour lesquelles je travaille doivent passer par le filtre de la diversité, de l’égalité et de l’inclusion”, explique-t-elle.

Alors que les actifs incorporels continuent de dominer le marché, les marques qui ne reconnaissent pas l’importance de la diversité dans leurs campagnes publicitaires risquent de perdre des possibilités de consolider leur position sur le marché. En incluant des personnes et des points de vue différents dans leur publicité, les entreprises peuvent renforcer l’identité de marque et retirer ce que Matt Foster appelle le “dividende de la diversité” où chacun est gagnant.

La diversité et l’inclusion dans la publicité font aujourd’hui partie du paysage de la publicité moderne et, selon Matt Foster, “… elles sont là pour rester”, bien que le changement ne soit pas suffisamment rapide pour les consommateurs qui “… attendent un bond en avant”. Les experts mettent en garde contre le fait de draper superficiellement des publicités dans des habits respectueux de la diversité, de l’égalité et de l’inclusion dans le seul but de stimuler les ventes. Développer une marque qui intègre la diversité requiert une approche éthique, fondée sur l’authenticité, afin d’accroître la valeur de la propriété intellectuelle des entreprises et de renforcer les communautés.