El deporte y la proyección de imagen

(Foto: Adidas)

Las marcas son fundamentales a la hora de crear valor comercial y el ámbito de los deportes no es una excepción a ese respecto. Una marca sólida genera clientela y permite exigir precios más elevados, y constituyen así valiosos activos que fomentan el aumento de los ingresos y la expansión de las empresas. Las marcas son fundamentales en un gran número de operaciones en el mundo de los deportes, en particular, en los acuerdos de patrocinio y en la comercialización de los productos. En toda estrategia de proyección de imagen están las marcas.

La marca es una manera de indicar la procedencia de los productos y permite a los clientes diferenciar los productos de cada empresa. En función de la legislación y la práctica nacionales de que se trate, puede tratarse de una palabra (por ejemplo, Wilson), de un símbolo (como el swoosh de Nike o las tres franjas de Adidas) de un número (Nº 5), de un color (naranja), de una forma o incluso de un sonido u olor.

Las marcas permiten diferenciar una empresa, así como sus productos y servicios, de los de la competencia, y constituyen una señal rápida y fiable de calidad. Contribuyen a que la empresa gane reputación en el mercado y se cree y mantenga su clientela, fomentando la confianza del consumidor en los productos y servicios que provee. La buena reputación que va unida a una marca de éxito puede ser un activo comercial extraordinario.

La exhibición que se hace de las marcas en prestigiosos encuentros deportivos incrementa las ventas, al suscitar aspiraciones y emociones entre los fans del deporte, que se sienten atraídos por los signos que se asocian con un club o deporte determinado. Las marcas también pueden convertirse en símbolos de un estilo de vida y forma de actuar. De ahí que patrocinar eventos deportivos de prestigio, como la Copa Mundial de la FIFA™ o los Juegos Olímpicos, puede crear una asociación entre la empresa o el producto y el prestigio y el dinamismo que se desprendan del evento.

La publicidad que se hace sobre la base de equipos y jugadores es también un gran negocio, y la salud financiera de gran número de organizaciones, clubes deportivos e incluso atletas individuales puede depender de los ingresos que obtengan con la publicidad y el patrocinio. Cuanto más éxito tenga un equipo, mejor imagen de marca proyectará, y mejores ingresos y capacidad de gastos tendrá la organización deportiva interesada. Eso, a su vez, aumenta el valor recreativo de, por ejemplo, un partido de fútbol, dado que el club podrá permitirse mejores instalaciones y mejores jugadores. Entre los buenos ejemplos de la utilización de las marcas para comercializar y desarrollar el negocio del deporte están la NBA (National Basketball Association) de los Estados Unidos y el club de fútbol Manchester United del Reino Unido.

Derechos de imagen

Muchas personalidades del deporte generan importantes ganancias a partir de su propia imagen de marca como atletas de élite y de acuerdos de patrocinio firmados con propietarios de marcas. Entre los ejemplos a ese respecto están la estrella de atletismo Usain Bolt, el as del tenis Roger Federer y en el ámbito del golf, Tiger Woods. Las personalidades del mundo del deporte también tienen la posibilidad de registrarse en tanto que marcas, no sólo utilizando su propio nombre sino utilizando apodos, poses, lemas, firmas y otras insignias por las que sean conocido. Así, la pose de Usain Bolt “Lightening Bolt (relámpago Bolt)” y su lema “to di worl”, la pose del salto de Michael Jordan y sus zapatillas Air Jordan (baloncesto) y la forma especial de chutar el balón de Johnny Wilkinson (rugby) son todas marcas registradas. Incluso aunque no tengan marcas registradas, los atletas célebres gozan de “derechos de imagen (o de personalidad)” para impedir la utilización no autorizada de su nombre, su semejanza y otros atributos personales.

A su vez, los derechos de propiedad intelectual (P.I.) permiten que las personalidades del mundo del deporte, así como los equipos, las organizaciones deportivas y los fabricantes de productos para el deporte se protejan contra la autorización abusiva y no autorizada de su nombre en sitios web. La OMPI aplica, entre otros procedimientos, un procedimiento acelerado de solución de controversias en relación con los nombres de dominio de Internet sobre la base de normas de aceptación internacional.

 

A sus marcas...

Al proteger sus marcas, los organizadores de eventos deportivos:

 

Protección de las marcas a nivel internacional

Las marcas quedan protegidas una vez inscritas en el Registro nacional de marcas. Tras el registro, la protección es potencialmente ilimitada mientras dure su utilización. El sistema internacional de registro de marcas de la OMPI, conocido como Sistema de Madrid, permite que los propietarios de marcas presenten una única solicitud de registro de hasta en 85 países y mantengan y renueven dichos registros mediante un procedimiento único.