Las plataformas de medios que realizan streaming, como Amazon Prime Video, Claro Video o Netflix, se ven forzadas, cada vez más, a luchar por conseguir nuevos suscriptores. Es así en los mercados grandes, por ejemplo, el Brasil, y ha sido una particularidad del confinamiento que se vivió en todo el mundo, pues los consumidores se han centrado, inevitablemente, en los contenidos distribuidos por medios digitales.
La competencia es extremadamente aguerrida para las plataformas en línea, lo cual significa que cada una trata de diferenciarse de las demás. Una manera de lograrlo es mediante la oferta de contenido exclusivo que, en algunos casos, producen ellas mismas.
Sin embargo, este planteamiento de la competencia entre plataformas puede presentar importantes desventajas para los consumidores y para el sector en su conjunto.
Nuestra investigación echa luz sobre los posibles inconvenientes que derivan de una competencia insuficiente entre plataformas y evalúa las políticas de derecho de autor y de lucha contra la competencia que ayudan a ponerles remedio.
El contenido exclusivo ¿incide negativamente en el comportamiento de los consumidores? El modelo actual de competencia ¿incide en la inversión que hace el sector en contenido de calidad?
Sentémonos, tomemos el control remoto y veamos...
Para entender el comportamiento de los consumidores comenzamos nuestra investigación creando un conjunto de datos en gran escala de títulos de películas disponibles en los últimos diez años en la mayoría de las plataformas activas en el Brasil.
Partimos del supuesto de que es probable que las preferencias de los consumidores respecto al contenido exclusivo se repartan entre varias plataformas. Contar con muchos puntos de acceso puede resultar prohibitivo, especialmente porque los servicios por suscripción que ponen a disposición catálogos enteros de películas se van centrando cada vez más en la distribución de contenido exclusivo.
Es posible que cuanto más fragmentado esté el contenido, más piratería se produzca en Internet. Los consumidores podrían decidir limitar sus suscripciones a uno o dos servicios de streaming y obtener copias pirata del resto.
Sin embargo, ¿qué volumen de piratería se da realmente en el Brasil? ¿El contenido deja de ser pirateado cuando puede obtenerse fácilmente en varias plataformas?
Se sostiene a menudo que la inversión en contenido de calidad aumentará y pasará a ser más lucrativa si el contenido se distribuye en una única plataforma como contenido exclusivo, con precios más altos por el acceso prioritario.
Puesto que las plataformas desean diferenciarse las unas de las otras por una mayor cantidad de contenido exclusivo, es posible que estén dispuestas a pagar tasas más altas si los estudios se comprometen a conceder licencias exclusivas.
También es posible que las plataformas más grandes obliguen a los estudios a celebrar acuerdos exclusivos o creen ellas mismas contenido exclusivo gracias a su acceso directo a un amplio público.
Sea cual sea el caso, en determinados mercados la exclusividad va en aumento. Algunas plataformas, en particular las basadas en suscripciones, son lo suficientemente poderosas como para centrar sus esfuerzos en diferenciarse mediante un contenido exclusivo.
En lo que respecta a la financiación de películas, es posible que los acuerdos de distribución exclusiva y el hecho de que las plataformas paguen tasas más elevadas a los estudios puedan compensar algunas de las pérdidas derivadas de la concesión de licencias a un número menor de plataformas. A veces, ello podría incluso favorecer la inversión de los estudios en la realización de películas.
Sin embargo, en la otra hipótesis, la inversión en contenido podría ser menor, porque la distribución a múltiples plataformas podría resultar más favorable. Por otra parte, en el caso de una plataforma fuerte, tal vez los estudios no logren celebrar este tipo de acuerdo.
¿Cómo se ven afectadas las decisiones sobre la inversión en la realización de películas por su distribución y la competencia en línea?
De nuestros resultados se desprende claramente que una vez que el contenido está puesto a disposición en línea, las búsquedas del material pirata correspondiente disminuyen en el Brasil, del 6% cada año, aproximadamente.
Una vez que las películas están disponibles en múltiples plataformas, la piratería disminuye aún más.
La gente busca material pirata porque no puede encontrar un servicio que ponga a disposición de forma lícita el material que quiere ver o porque no puede pagar la suscripción a una plataforma adicional de contenido.
Aun tomando en consideración diferentes modelos de servicios -por suscripción o a la carta- las conclusiones son similares. Cuanto mayor sea la disponibilidad de contenido en múltiples plataformas legales, menos probable será que las personas intenten piratear ese contenido.
Las decisiones relativas a la inversión son importantes para los estudios y las empresas de comunicación como parte del ciclo de vida de sus productos. Se podría esperar que la protección del derecho de autor y la exclusividad garantizarían mayores inversiones, pero las fuerzas del mercado desempeñan su papel.
Hemos encontrado dos pautas de inversión. Cuando el contenido termina siendo exclusivo de un servicio de suscripción como Netflix, el presupuesto promedio de las películas es mayor. En este caso, el empeño de las plataformas por lograr mayor exclusividad no parece disminuir los niveles de inversión.
Sin embargo, no sucede lo mismo en el caso de servicios a la carta, como Amazon Prime Video. El presupuesto medio es más bajo en el caso del contenido exclusivo de las plataformas que prestan servicio a la carta. Si bien eso podría deberse al hecho de disponer de menor número de oportunidades de financiación porque el contenido estará disponible en un número menor de plataformas, es posible que intervengan otros factores.
Si consideramos que la disponibilidad de contenido puede reducir la piratería, parte del costo que entraña hacer que se cumpla la legalidad vigente podría destinarse a aumentar la cesión de derechos, la actividad de concesión de licencias y la disponibilidad en línea.
Debido a que las normas de derecho de autor son territoriales, también sería necesario investigar más a fondo las barreras institucionales y los factores de costo en torno a los mercados de propiedad intelectual (PI) y la disponibilidad de contenido.
Los marcos actuales de derecho de autor para el mercado audiovisual pueden o no constituir un incentivo a la concesión de licencias sobre títulos a múltiples plataformas y en distintos territorios.
Por ejemplo, algunas jurisdicciones han decidido facilitar la obtención de derechos relativos al material audiovisual valiéndose de normas específicas de derecho de autor porque en el material audiovisual interviene a menudo un gran número de cocreadores, lo que da lugar a que haya muchos más titulares de derechos.
A pesar de que ello podría contribuir a crear mayor seguridad jurídica en torno a las transacciones sobre derechos e incentivar la concesión de licencias tanto para los estudios como para las plataformas, este enfoque no está generalizado.
El derecho de autor y los derechos conexos mantienen el equilibrio entre el acceso al contenido y la recuperación de la inversión.
El incentivo para invertir en nuevo contenido no dependerá solo de que se otorguen derechos, sino también del nivel actual de competencia en el mercado. En el caso del Brasil, parece que los incentivos económicos en el mercado audiovisual, en rápida evolución, han aumentado solo en algunos sectores y han disminuido en otros.
En un mercado dinámico, el mejor enfoque para las autoridades antimonopolio y quienes reglamentan el funcionamiento de las plataformas podría depender del desarrollo de objetivos de política conjuntos y la coordinación de las intervenciones con los encargados de la formulación de los marcos e instrumentos de derecho de autor.
Además, nuevas normas antimonopolio que respondan mejor a la innovación y a las perspectivas del mercado podrían contribuir a regular mejor los mercados digitales, puesto que las plataformas suelen centrarse en estrategias de crecimiento a largo plazo antes que en la capacidad de fijar precios a corto plazo.
Las plataformas están realizando cuantiosas inversiones en la creación de su propio contenido exclusivo -en particular en series de televisión- por lo que, con toda probabilidad, el contenido exclusivo dominará las futuras estrategias de mercado.
Eso parece aún más probable si consideramos la llegada de grandes compañías como Disney y Apple al mercado del streaming.
Si unas pocas plataformas empiezan a dominar el mercado, ello puede desequilibrar las negociaciones, llevando a los productores de películas a aceptar condiciones de exclusividad que no tenían previstas y a reducir la inversión inicial.
Y a medida que los grandes estudios y otras productoras vayan lanzando nuevas plataformas, el mercado se fragmentará aún más, sin que pueda concederse en licencia el contenido a las plataformas competidoras a precios razonables.
Esas ofertas de nuevo contenido pueden permitir que se logren nuevos suscriptores, pero la disponibilidad reducida de ese contenido también lo hará más propenso a la piratería.
Foto: Glenn Carstens-Peters en Unsplash