Платформы потоковой передачи мультимедиа, включая, в частности, Amazon Prime Video, Claro Video и Netflix, вынуждены вести все более жесткую конкурентную борьбу за новых подписчиков. Такая конкуренция разворачивается на крупных рынках (таких, как рынок Бразилии) и еще более обостряется на фоне принимаемых в глобальном масштабе жестких мер по ограничению контактов между людьми, которые вынуждают потребителей делать выбор в пользу цифрового контента.
Онлайн-платформы работают в условиях исключительно жесткой конкуренции, что заставляет их искать способы уникального позиционирования на рынке. Один из основных способов достижения этой цели - это эксклюзивный контент, который они иногда даже создают собственными силами.
Вместе с тем подобный подход к конкурентной борьбе между различными платформами может быть чреват серьезными негативными последствиями как для потребителей, так и для отрасли в целом.
Проведенные нами исследования проливают свет на возможные негативные моменты, связанные с недостаточной конкуренцией между платформами, и содержат оценку политики в сфере авторского права и антимонопольных программ, которые могут помочь в решении данной проблемы.
Оказывает ли эксклюзивный контент негативное воздействие на поведение потребителей? Влияет ли нынешняя модель конкурентной борьбы на инвестиции компаний отрасли в создание качественного контента?
Давайте устроимся поудобнее, возьмем в руки пульт и посмотрим на складывающуюся картину.
Для того чтобы лучше понять поведение потребителей, мы начали с создания обширной базы данных с информацией о названиях фильмов, которые предлагались большинством работающих в Бразилии платформ в течение последних нескольких лет.
Мы исходили из того, что эксклюзивный контент, доступ к которому захотят получить потребители, вероятно, будет размещен на нескольких разных платформах. Стоимость подписок на все эти платформы может очень быстро превысить все мыслимые пределы, особенно на фоне того, что платформы, предлагающие зрителям каталоги полноформатных фильмов, начинают все больше тяготеть к эксклюзивному контенту.
Потребители могут решить ограничиться одной-двумя подписками на стриминговые сервисы, а остальной интересующий их контент получить пиратским способом. Возможен такой вариант, что по мере нарастания фрагментации контента будет усиливаться и проблема онлайн-пиратства.
Но каковы реальные масштабы проблемы онлайн-пиратства в Бразилии?Действительно ли люди прекращают попытки получить пиратский доступ к желаемому контенту, когда его можно легально скачать на нескольких платформах?
Нередко звучат утверждения о том, что инвестиции в премиум-контент будут расти и становиться более выгодными, если такой контент будет распространяться через одну платформу в качестве эксклюзивного контента, вследствие чего получение к нему доступа потребителей на более ранних этапах будет возможно только за более высокую плату.
Поскольку платформы стремятся повысить собственную уникальность, расширяя предложение эксклюзивного контента, они, возможно, будут готовы больше платить студиям за контент, если те согласятся на эксклюзивное лицензирование. Кроме того, некоторые более мощные платформы, возможно, будут заставлять студии заключать с ними эксклюзивные сделки или создавать контент своими силами, пользуясь наличием у них доступа к широким онлайн-аудиториям.
Вне зависимости от того, какой из этих сценариев в итоге воплотится в жизнь, на некоторых рынках практика создания эксклюзивного контента получает все большее распространение. Некоторые платформы - особенно те из них, которые предлагают свои услуги на основе подписки, - располагают достаточными возможностями для того, чтобы сосредоточить усилия на получении конкурентных преимуществ при помощи эксклюзивного контента.
Если говорить об инвестициях в съемки фильмов, то эксклюзивные механизмы дистрибуции и более щедрая оплата платформами услуг студий, возможно, позволят частично компенсировать убытки, связанные с показом готового контента на меньшем количестве платформ. В некоторых случаях эти факторы даже могут способствовать повышению отдачи от инвестиций студий в создание фильмов. Однако может случиться и так, что инвестиции в создание контента сократятся, поскольку дистрибуция через большее число платформ могла бы принести более высокую прибыль. Но в том случае, если речь идет о мощной платформе, студиям, возможно, и не удастся заключить сделку на выгодных для себя условиях.
Как именно факторы, связанные с дистрибуцией фильмов и конкуренцией в онлайн-среде, влияют на решения о вложении средств в съемки фильмов?
Результаты наших исследований ясно указывают на то, что после того, как контент становится доступным в режиме онлайн, количество поисковых запросов на соответствующий пиратский контент в Бразилии ежегодно уменьшается в среднем на 6 процентов. Если фильм предлагается на нескольких платформах, масштабы пиратства еще более сокращаются.
Люди скачивают пиратский контент либо потому, что не могут найти платформу, предлагающую легальный доступ к их любимым фильмам, либо потому, что просто не могут себе позволить платить за еще одну подписку на платные платформы.
Вне зависимости от того, о какой именно бизнес-модели (подписка или платное видео по запросу) идет речь, мы приходим к одному и тому же выводу. Чем больше число платформ, легально предлагающих соответствующий контент, тем меньше вероятность того, что люди будут пытаться скачать такой контент пиратским способом.
Решения относительно инвестиций имеют важное значение для студий и медиакомпаний с точки зрения жизненного цикла производимой ими продукции. Можно было бы ожидать, что наличие авторско-правовой охраны и эксклюзивность будут всегда гарантировать более высокие инвестиции, но в реальности свою роль в данном вопросе играют и рыночные факторы.
В том, что касается инвестиций, мы выявили две закономерности. В том случае, если контент предлагается исключительно через одну платформу, работающую на основе подписки, включая, например, Netflix, средний бюджет фильма является более высоким. Представляется, что в подобных случаях стремление платформ к эксклюзивности не приводит к сокращению объема инвестиций.
Вместе с тем в случае с платформами, работающими в формате "видео по запросу" (такими, как Amazon Prime Video), наблюдается противоположная картина.Когда контент предлагается исключительно на платформах, работающих по такому принципу, средние бюджеты снижаются. Хотя причиной этого может являться сужение возможностей для получения финансирования из-за того, что контент будет предлагаться на меньшем количестве платформ, свою роль в этом могут играть и другие факторы.
Если принять во внимание то обстоятельство, что более широкое предложение контента может способствовать сокращению масштабов пиратства, некоторые дорогостоящие мероприятия правоприменительного характера можно было бы заменить активизацией усилий, связанных с более широкой передачей прав и лицензированием, а также повышением доступности контента в режиме онлайн.
С учетом того, что авторское право основывается на принципе территориальности, необходимо также будет дополнительно изучить вопросы институциональных барьеров и стоимостных факторов, связанных с рынками интеллектуальной собственности (ИС) и предложением контента.
Ныне действующий режим авторско-правовой охраны аудиовизуальной продукции может как способствовать, так и препятствовать более широкому предоставлению лицензионных прав на показ контента на различных платформах и территориях.
Так, например, в некоторых юрисдикциях было принято решение ослабить режим авторско-правовой охраны аудиовизуальной продукции при помощи специальных правил, поскольку в создании такой продукции, как правило, участвует более значительное число соавторов, что, в свою очередь, расширяет и потенциальный круг правообладателей.
Несмотря на то, что подобные меры могли бы способствовать повышению юридической определенности в контексте сделок, связанных с передачей прав, а также создать стимулы к лицензированию контента как для студий, так и для платформ, такой подход не получил широкого распространения.
Система авторского права и смежных прав позволяет добиться баланса между обеспечением доступа к контенту и окупаемостью инвестиций.
Стимулирование инвестиций в создание нового контента будет зависеть не только от распределения прав, но и от текущего уровня рыночной конкуренции. В случае с Бразилией представляется, что соответствующие экономические стимулы в рамках стремительно меняющегося рынка аудиовизуальной продукции усилились лишь в некоторых сегментах, а в других - ослабли.
В условиях динамично развивающегося рынка эффективность мер, принимаемых антимонопольными органами и ведомствами, регулирующими деятельность платформ, может зависеть от разработки общих программных целей и координации действий с политиками, отвечающими за механизмы и инструменты авторско-правовой охраны.
С учетом того, что платформы, как правило, уделяют основное внимание не краткосрочным вопросам ценообразования, а долгосрочным стратегиям роста, оптимизации регулирования многих цифровых рынков может также способствовать разработка новых антимонопольных норм, лучше учитывающих фактор инноваций, а также будущие перспективы развития рынков.
Поскольку платформы вкладывают значительные средства в создание собственного эксклюзивного контента (прежде всего телесериалов), представляется вероятным, что в будущих рыночных стратегиях эксклюзивный контент будет играть доминирующую роль.
Такой сценарий начинает казаться еще более вероятным, если принять во внимание выход на рынок стриминговых услуг таких крупных компаний, как Disney и Apple.
Если на рынке начнет доминировать небольшое число платформ, это может привести к созданию неравных условий для переговоров, а также к тому, что продюсеры фильмов будут соглашаться на невыгодные для них условия, связанные с эксклюзивностью, а объем первоначальных инвестиций в создание фильмов уменьшится.
Если же крупные студии и другие игроки сами запустят новые платформы, рынок станет еще более фрагментированным и наполнится контентом, лицензии на показ которого конкурирующие платформы на приемлемых для них условиях получить не смогут. Благодаря такому эксклюзивному контенту платформам, возможно, удастся привлечь определенное число новых подписчиков, но ограниченность его предложения также приведет к обострению проблемы пиратства.
Фото: Glenn Carstens-Peters, источник - Unsplash